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董明珠打了个翻身仗

2020-05-22 17:20:00来源:

5月10日,销售女王董明珠,在快手成功上演王者归来。

30分钟,3件产品销售破亿!1小时,单品销售破亿!3小时,销量3.1亿!并且强调:要把格力3万多经销商组织起来线上线下相结合,自己也要把直播常态化。

一季度少卖几百亿的格力,终于找回了力挽狂澜的气势!5月11日一早,格力电器的股票冲破阻力位,开盘跳空上涨。

如今,不会带货的CEO,不是好CEO。

01 无直播,不总裁

各位老铁,大家好!在下唐伯虎,穿越了五百年后,搞起了旅游,做起了直播。

4月15日,携程创始人梁建章,头顶绣花帽、身着蓝色古装服、手持折扇,以一种轻松搞笑的方式在直播间开了场。

太拼了,是大家对这位业界大佬的第一印象。

可随即,梁建章就遭到了方寸屏幕之外网友的语言抨击,毕竟,人们实在很难把一个60后跟Cosplay联系到一起。就像更早之前说钱只是一个工具的高晓松,一走进李佳琦的直播间就涂起了口红,一切都让人猝不及防。毕竟有人曾说过,当代人离不开的精神堡垒,除了鲁迅的莲花语录、林志玲的语音导航,还有高晓松的诗和远方。

疫情之下,谁的诗和远方都逃不过现实。

认识梁建章的人都知道,他不爱讲话也不爱出风头。但他还是在疫后立即从新加坡回国,两周隔离期一过,就到海南开启了自己的直播人生,直到五一小长假,他一共播了8场,甚至有消息称:梁建章的直播已经排到了7月份。

一边是Cosplay被喷得体无完肤,一边是289万人次涌入直播间。官方数据显示,梁建章前5场直播的带货金额,就高达8000多万。连罗永浩都情不自禁转发微博,大赞梁建章很牛。

不仅是梁建章,各行各业都在上演老板直播秀。

情人节那天,认为自己长得不怎么好看的林清轩创始人孙来春,成为直播董事长第一人;

自称不会用淘宝的许知远,不仅出现在薇娅的直播间,还在世界读书日上快手直播卖书。即便开场他就表示并不喜欢世界读书日,但却掩饰不住已经向现实低头;

4月底,连续创业者、去哪儿网CEO陈刚刚开启直播首秀;相较于此,红蜻蜓创始人钱金波已经直播一个月了;

而银泰CEO陈晓东,更能在西湖银泰的兰蔻专柜连播4小时,从口红试色到截屏抽奖,忙的不亦乐乎。后来他发动态表示做主播不容易,坐在小板凳上几小时不停地展示解说,比平时开会还累。

直播浪潮下,很多人认为企业高管放下身段直播带货,相当丢面子。但放到大环境下,直播已是一项全民运动,从梁建章古装直播到罗永浩挥泪剃胡,60、70、80后在新的潮流变化面前,正展开自我的突破与革新。

毕竟面子这个东西,只有活下来的人才配有。

创业初期,梁建章去地铁口发过小卡片,马云背着麻袋去义乌批发袜子,马化腾创立QQ时假扮女孩子陪聊,宗庆后42岁时还戴着草帽、蹬着三轮车,叫卖冰棒、文具。

如同大热古装剧《知否知否应是绿肥红瘦》中明兰对顾廷烨说的:里子都有了,要面子干嘛呢?

02 是秀场,也是焦虑

董事长带货更像是一场公关秀、一场营销,也是当下整个经济的缩影。

直播秀场里,每位CEO都拿到了不错的成绩单。但亮眼数据背后,满是焦虑。

疫情肆虐时,林清轩的孙来春夜不能寐,花六个小时写的至暗时刻的一封信刷爆朋友圈。面对157家门店歇业、公司业绩下滑90%,孙来春每天一睁眼就要面对100万的支出(2000多员工工资和300多家店铺租金),也就是单月3000万的亏损。

一个月,孙来春哭了好几次,且做好了最坏的打算。

但直播,让他绝处逢生。

2月14日,孙来春尝试直播卖货,首秀就卖出将近40万。他笑了,两小时一个人就干出了4家门店的业绩,攒够了100名导购的基本工资。2月,林清轩线上销售额同比提升5倍;3月,销售额达同期的120%,店均业绩达同期的122.19%。

从濒临破产到获得多位投资人青睐,直播让孙来春打了个漂亮的翻身仗。

梁建章身处的旅游业更不好过。中国社科院旅游研究中心的2020年《旅游绿皮书》显示,2020年旅游总人次的预测值为39.41亿人次,比上年同期下降34.97%;旅游总收入的预测值为39228.83亿元,比上年同期下降39.83%。

就拿刚刚过去的五一黄金周来说,自2003年内地赴港个人游推出以来,香港首次出现零团劳动节。

这种焦虑直观体现在携程2019年四季度及全年财报中,新冠疫情期间,携程累计退订数千万订单,涉及金额超过310亿元;同时携程预计,今年一季度净营业收入同比下降45%-50%,若不计股权报酬费用,2020年一季度运营亏损为17.5亿到18.5亿元。

有的公司活着,有的却倒了,疫情是压垮它们的最后一根稻草。

比如全国最大线下PHP培训学校兄弟连,就是受疫情影响最早宣布破产的企业之一;北京著名夜店K歌之王,一夜之间与200多名员工解除劳动合同;明兮大语文创始人王嘉树也发布《致明兮家长的一封信》,表示资金困难、公司停运。

人民法院公告网显示,从2020年1月1日起至今,已有逾750家企业发布破产公告,仅1月25日至2月21日就有249家企业宣布破产,而批发零售、房地产领域则首当其冲。所以梯媒头部玩家分众传媒董事长江南春才会说,一场突如其来的疫情终于让我们懂得,2020其实就是叫我们归零归零。

直播秀场的另一边,是职场裁员的修罗场。

近两年,包括华为、网易等在内的大公司裁员事件频发;而今年,失业率更高,就业形势也更严峻,2月份全国城镇调查失业率为6.2%,31个大城市城镇调查失业率为5.7%。

4月,朱啸虎在中欧国际工商学院的直播课上直言:一定要迅速坚决地降成本,越早砍成本,对公司和对员工都越负责任、越有利。对公司不用多说,对员工,越早砍掉员工,他们就在市场上可能更容易找到工作。越到后面,找工作的机会是越来越难的。

他还强调,砍成本一定要一次性砍到骨头里面去,最忌讳的是慢刀割肉。因为这些言论,朱啸虎被网友说成现代周扒皮,做人不能太朱啸虎。

03 另类副业

商界铁娘子董明珠,最不愿意看到格力员工失业。

在接受央视财经采访时,董明珠曾明确表示:自己要坚持做线下,如果都转到线上销售,那么格力线下门店五六十万员工就得失业。更重要的是,格力坚持要做线下体验店,打造一个能与客户真实面对面的交流场所,给客户带来产品的真切感受。

嘴上说着不要,身体却很诚实。

4月24日,董小姐就穿着淡绿的长裙、顶着蓬松的头发,去抖音开启了直播首秀,带大家一起看了格力的家电、机器人以及医疗设备。董小姐还说,自己直播的目的不是为了卖货,而是为了帮几万经销商找出路,接下来自己还会去直播,甚至要让自己几万家线下店都开成直播店。

这次直播带货首秀,却因为网络问题翻了车。

无论是否打脸,直播的确已经是重要的渠道。

除了淘宝、抖音、快手,小红书、拼多多、京东、苏宁、斗鱼等也都纷纷入局。4月,李佳琦因为身体不适取消了原计划的直播,竟然登上了微博热搜榜榜首;淘宝数据显示,2月新开直播的商家环比增长719%,每天有3万直播商家全新入驻;从2019年6月至今,淘宝直播上的代播服务机构,已从0增长到200多家。

这一波董事长直播潮下,霸道总裁们的战绩也相当不错。一方面是因为疫情隔离下对直播等娱乐软件的需求,另一方面则是因为新鲜感爆棚。知乎上有个提问:女生为什么喜欢霸道总裁?有人答道,女生喜欢的不是霸道,而是总裁。

当高高在上的总裁放下身段、亲近直播,吸引力是致命的。

当然,董事长直播,本身自带鼓舞士气、身先士卒的使命光环。

林清轩的孙来春就说,他的出发点,不是真要去卖货,而是要和同事们一起共渡难关。作为公司的创始人,他是这条大船的船长,遭遇风暴了,所有人都可以下船,唯独不能下去的就是他。

淘宝负责人认为,总裁直播带货,很可能是将来的日常工作。但实际上,术业有专攻,直播只能是老板们的副业。

04 终极奥义

就竞争力而言,总裁们完全比不上专业的带货网红们。

2018年,马云曾在天猫双11盛典上挑战五大主播。在与李佳琦的口红挑战中,马云成功带货10支,而李佳琦的战绩是马云的100倍。

数月前,小龙坎、辣府香天下、海底捞等9家火锅店,曾有多位总裁、高管直播出镜,吸引10万多人观看,可销售数据却差强人意。小龙坎高管坦言,一场直播下来,像是赔本赚吆喝。

而像薇娅、李佳琦这样的顶级主播,本质上都具备超强的专业能力。

薇娅开过服装店、天猫店,进过演艺圈,当过淘女郎;李佳琦曾是欧莱雅金牌导购,家中还有一面口红墙,从上万支口红中找到特定的品牌色号,普通人要半天,李佳琦只要3秒。至于什么口红搭配什么妆容、包包,他如数家珍;一年365天,他敬业直播389场,还是30秒内涂口红最多人数的吉尼斯世界纪录保持者。

专业带货网红,还拥有强大的人设。

在薇娅直播间里,薇娅的女人的留言能瞬间刷屏、铺天盖地;而李佳琦的直播间里,一句OMG、买它!买它!买它!,瞬间就刺激到网友感性的消费神经,掀起下单的滔天巨浪。

但在董事长们的直播间,网友打酱油,水军在起哄,媒体在截屏,老板边尬聊、边推销,无法形成强大的声势和气场。而企业直播的特点,本身就像一群大男人逛街,通常只能满足目的明确的消费需求。

实际上,企业可以设立专职直播岗位。但说到底,总裁的归总裁,主播的归主播,直播有其自身规律,跨界带货远没有看上去那么简单。

如今,消费者们的购买决策越来越理性。主播带货之所以火爆,表面上拼的是一张网红脸,实际上拼的是供应链:只要你能拿到800块的真飞天茅台,不要说主播,杵个马桶搋子在那里,照样可以卖断货。

所以你会发现,李佳琦、薇娅们之所以成为现象级主播,一是在专业度足够的基础上对货品上严格把关、百里挑一;二是在价格上要求全网最低,甚至要签最低保价协议。所以,消费者追捧主播、蜂拥抢购,这种行为是脑残吗?不是啊!大家都在疯狂占便宜而已。

如此造就了强大的销量和流量,又进一步赋予顶级主播更强的议价能力,从而打造出直播个人品牌和带货正循环。

这才是直播带货的终极奥义。

但大多数总裁,并没有理解直播带货的本质,既没有突出品质最高、价格最低的优势,又没有展现出买正品、直接跟、老板谈的气魄。

比如愚人节罗永浩直播首秀,10分钟卖掉17万份信良记,打破了小龙虾售卖纪录。但因为订单太多,超过商家组织能力,结果出现包装漏气、发货延迟等问题。对品牌来说,得不偿失。

但董小姐5月10日的翻身仗,却让人感受到了带货的精髓。

与上次买它、买它的空洞式呐喊不同,董小姐这次的带货价极其接地气。

以空调为例,品悦大一匹冷暖定频1899元,大一匹冷暖变频2099元;1.5匹单冷定频1949元,1.5匹冷暖变频2349元,统统在2000元上下。

最重要的是,快手还给各款产品提供补贴。

董明珠带货的第一款便携式榨汁杯,售价199元,快手补贴30元,到手价169元。

不用你喊买买买,群众占便宜的眼睛是雪亮的。

截止当晚10点,1949元的1.5匹单冷定频空调卖出67181台,2349元的1.5匹冷暖变频空调卖出28702台,2099元的大一匹冷暖变频空调也卖出17729台

可见董小姐已经摸到了直播带货的门道,但太多人还处在看不起、看不懂的阶段;哪怕是亲自下场、追逐潮流的老板,也依然充满追不上的疑惑和窘迫。

但消费者显然很期待,董事长中如果能冒出个薇娅、李佳琦,那意味着,占便宜的机会是真来了。

时代在变、潮流在变。昨天,它们是电商;今天,它们是直播;未来,它们还会以更神奇的面貌出现。但不管风口怎样变,人性永恒不变,用最低成本提供最佳产品和服务的商业本质不会变。

来源:中文科技资讯

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