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瑞幸“暴雷”之后:餐饮新零售需要真正的勇士

2020-04-11 10:37:00来源:

近期,瑞幸财务造假暴雷引起资本市场地震,并一度让中概股人人自危。但与企业家及社会主流争相唾骂不同的是,消费者却给出了完全相反的反应。

自瑞幸暴雷以来,瑞幸咖啡的订单量和APP下载量飙升,连60岁大妈都现身瑞幸咖啡门店排队。原因无他,等瑞幸咖啡逝去,可能再也没有这么便宜的咖啡可喝。

这边是暴雷的瑞幸咖啡遭到疯狂挤兑,另一边却是奶茶等品牌在复工过后开始报复性涨价。

报复性涨价

随着湖北、武汉等疫情严重地区逐步解封,复工复产成为了全国的主旋律,憋了好几个月的人们终于可以出门溜圈。

对于年轻人来说,边喝奶茶边逛街,和好友在火锅店热闹的搓一顿,不再是可望不可即的梦想。

但是这些原本高涨的消费欲望,却迎来一盆凉水。因为走入餐饮门店或者奶茶店,享受到的服务可能没什么变化,但花费却上涨了不少。

半份血旺23元、半份土豆13元、自助调料一个人10元、一碗米饭7元、小酥肉一盘50元。这是火锅龙头海底捞部分菜品在复工之后的价格,有网友估算发现,一片土豆价值1.5元,现在吃一顿海底捞人均达220元。

作为最受欢迎的火锅品牌之一,海底捞的涨价立刻引来焦点关注,面对质疑,海底捞回应称,受到疫情影响加之原材料成本上涨,公司调整了部分菜品价格,整体价格上涨幅度控制在6%。

与海底捞一样在复工之后进行涨价的餐饮品牌还有西贝,据《现代快报》记者走访南京部分餐厅发现,不止海底捞、西贝,部分快餐、小吃也出现了价格上调。

而紧随这些餐饮品牌之后,头部奶茶品牌近日也迎来了涨价,其中喜茶以原材料成本上升为由,部分产品涨价2元,涨价之后多款奶茶价格升到30元以上。与喜茶一起涨价的还有奈雪的茶,这两大头部奶茶品牌的涨价,意味着奶茶品牌迈入30元时代。

餐饮品牌及奶茶品牌涨价的行为令消费者大感不满,疫情期间大部分人的收入都出现了下降,但他们却可能要因为涨价而面临更大的花销。有网友直言,没想到报复性消费还没来,先等来了报复性涨价。

这一次涨价,也让消费者和餐饮企业之间的矛盾成为焦点。这些原本路人缘爆棚、长期强势圈粉的知名品牌,却成为了涨价急先锋,这会是偶然吗?

品牌涨价的底气

值得注意的是,此次率先涨价的品牌都具备一定的网红性质,无论是海底捞,还是喜茶,都是年轻人最为钟爱的品牌。

这些网红品牌有一个共同点,那就是为了保持网红属性,他们花费了巨大的精力和财力去营销自己的品牌,以营销+过得去的品质及服务逐步成为有口皆碑的网红,并逐渐与流行、高端等元素靠齐,成为一种生活方式的象征。

这也是为什么,比海底捞好吃的火锅有不少,但却只有海底捞能够风靡全国;比喜茶、奈雪的茶好喝的奶茶也并非没有,但却只有喜茶等品牌门店天天排起长队。

营销是这些品牌崛起的关键,但是从这一次的涨价风波来看,自从营销成功,并成为国民认可度高的品牌之后,这些品牌便逐渐与性价比渐行渐远。

以30元的奶茶为例,这段时间,网民发出了一个灵魂拷问:一杯奶茶真的值30元吗?

事实证明,如果只以原材料成本来算,一杯奶茶很难值30元;但如果附加品牌价值,30元便成为了可能。

是谁给予了这些品牌这么高的价值?是消费者。自消费者将这些消费当成一种生活格调的象征的那一刻起,这些品牌便被附加了某些价值。现如今,不过是这些品牌附加的价值超过了部分消费者能承受的阈值而已。

尽管有人说,涨价是他们的权利,吃不吃是我自己的选择。但对于部分消费者来说,以消费凸显自身的与众不同已经形成习惯,这就意味着这些消费者对品牌的需求会一直存在。

这些市场需求的存在,才是大品牌涨价的底气所在。假如是小品牌直接涨价,也许还没引起讨论,就已经被淘汰在市场的海洋。

被消费者亲手捧起来的品牌,往往会回头收割消费者。难道没有品牌力强,又兼具性价比的产品了吗?有的,上一次因此而大火的品牌,是瑞幸咖啡。

新零售需要真正的勇士

瑞幸咖啡的爆红之路,有两大关键点,第一是营销,第二是低价。这其实和某些品牌前期通过品牌营销+补贴优惠券的形式走红有类似之处。

只不过与其他餐饮品牌不同的是,它还没完成从低价到高价的转变,就已经原形毕露而半途陨落。

在未暴雷的日子里,瑞幸咖啡承载了部分消费者对性价比的渴望。但是没想到,兜兜转转,瑞幸咖啡的一切都是假象。

而瑞幸咖啡的骗局之所以成行,其实也说明一个道理:消费者需要一个兼具品牌力和性价比的品牌。

就像部分消费者永远对品牌有需求一样,对于不希望被收割的消费者来说,他们也永远有性价比的需求,而且这部分消费者占大多数。

此次各餐饮品牌涨价,引发全民吐槽。也证明了性价比依然是当前大部分消费者的主要诉求。

传说,有一条恶龙常年欺压村庄里的村民,村民选出来去对抗恶龙的勇士总是杳无音信。最后,有人跟踪勇士才发现,勇士在杀死恶龙之后,被龙窟的金银财宝诱惑,最终长出鳞片、尾巴和触角,变成了欺压村民的新恶龙。

瑞幸骗局之后,餐饮新零售领域需要真正的勇士,这个勇士要像当年横空出世的小米手机一样,对整个市场起到革新作用;这个勇士还要不忘初心,在成功之后抵住诱惑,保持对消费者的诚意。

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