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微播易徐扬:短视频电商爆款产品的背后逻辑

2020-03-20 09:55:00来源:

15秒涨粉几百万,一小时销货几万件...有些企业通过直播电商能够实现业绩翻番,有些企业投入大成本却石沉大海,短视频电商卖货的火爆并非易事,背后关键在于人、货、场的有机组合,方法往往比运气更重要。

3月18号,微播易CEO徐扬在黑马大学直播课中分享《短视频电商火爆的商业逻辑》,从内在商业逻辑进行深度剖析,帮助品牌打造属于自己的短视频电商爆款。

(关注微播易微信公众号(ID:weiboyiweiboyi),后台回复短视频电商,获取完整演讲PPT内容。)

打造爆款,首先回归卖货最本质的三要素:人、货、场。

人:找到"偶然买家",需借自媒体效能

品牌想做短视频电商之前,首先要想清楚三个问题:

你是谁?

你想影响谁?

你要带来的价值是什么?

卖货的两端,是"关键人"和"买家",整体结构在于如何利用"关键人"去影响你想要的买家。这些可以影响用户转化的"关键人"可以是头部IP、中腰部达人、也可以是你的员工、柜姐。但他们在不同的场、不同的货的变量下,带货的效果是有较大差异的。

带货是综合因素促发的结果,从买家的角度来看,大部分买货的人都属于必然买家。在一些柜姐、老板卖货中,用户本来就喜欢这个品牌,本来就已经加入了购物车,这样的买家购买意愿很强烈,企业只需要合适的让利,就能够促使他们买单。但这种促销的本质,其实是在透支产品的品牌影响力,用利润换销量,与直播带货无关。

而自媒体才是激发未知增量的途径,是决定"偶然买家"的关键人。

头部达人(或明星)最大的价值在于覆盖圈层更广,用极强的曝光能力,创造社会效应,推动品牌面向更多用户。

中腰部达人在于与垂直领域的影响力,用更接地气的"真人用户"感知,塑造更强的信任感。在多场景中打造多元内容,激发用户的共鸣,种草效用较为明显。

如何选择影响"偶然买家"的关键人?

首先,肉眼可以帮你去判断一部分:比如看账号日常的广告比例,比例越高的相对质量会差,粉丝将对账号产生"免疫系统"。其次,看互动内容,是水帖还是真实反馈,有无密切互动。再者他的橱窗产品进一步的看销量考察。

然而在肉眼观测几轮之后,品牌依旧会踩坑,无法找到匹配的那个"人":

他的用户是你的目标客群吗?他近期的阅读数据怎么样?用户互动好不好?服务如何?有没有被客户频繁投诉?

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场:摸清你是哪个"场",别做卖货无用功

从批发市场到淘宝再到拼多多,再到现在以快抖为代表的社交、短视频,每一个时代都在构建新的卖场。

短视频在激烈竞争中,风格各异各显神通,所以这些卖场也在分散化、区域化、个性化,未来将更凸显长期动态不平衡、不稳定的状态,如果你没有正确了解这些场的人群及变化,所有的方法论都是徒劳。

微博:微博橱窗+直播带货,信息开放的舆论场,热卖品类是:服装穿搭和生活日用品;

抖音:头部主播相对集中,日用百货+服装占比高,商品价格集中100元内;

淘宝直播:商家、达人内容推动流量留存,大主播收割大销量;女性剁手明显,穿搭是第一优势品类,珠宝亲子位居其后;

快手带货:去中心化的社交分发为主,带货主播相对多元、分散。原产地、产业带、工厂直供、达人品牌是抢手货;

腾讯看点直播:打通公众号+小程序+直播,用私域的方式,去调动微信生态内资源,适合强关系、重信任的推广,目前母婴类产品卖货效果极佳;

拼多多:低价白牌促销打折为主,平台商品较多,低价产品/大牌促销+商家解说+折扣对商品冲动性消费有很好的引导作用;

小红书:流量精准、用户活跃度高、女粉多,畅销的为品牌货,进口货、时尚潮流、有调性。

人、货、场的高度统一,是卖货爆火的必备条件 。货的不同、人的不同,需要的场也不同。我们可以通过下表,去找到自己"货"的营销路径。

货丨人、货、场有机结合,都有爆的可能

在所有的短视频爆款产品中,最终卖火的只有特价的大品牌与超级特价的小品牌。 符合"多、快、好、省"四个特点的产品,是最容易被用户接受的。

多:货存量较大,产品品类丰富

快:快消品,下单快、物流快,购买流程短

好:具备产品特色,颜值好、效果好、成分好、卖货氛围售卖特点好

省:价格200以下,能够通过用户对自媒体的信任,迅速出货

此外,线上卖货也许有幸运,但走到最后,"火爆"的结果是必然,绝非偶然。保障一次直播带货的成功,每种"货"都有它独特的爆火路径,这里有一些公式:

特色货+IP大咖+不打折=能火爆

一般货+IP大咖+中腰部达人=有机会火爆

大牌货+柜姐+低折扣=火爆

特色货+海量中腰部+非折扣=可以火爆

知名货+柜姐+中腰部=火爆

新货+柜姐+素人+不打折=无用功

一般货+素人+不打折=等死

例如花西子浮雕彩妆盘推广,采用全领域自媒体资源策略,以李佳琦为首的顶级流量头部达人对产品进行影响力广泛覆盖,美容美妆类中腰部达人次用试色、评测、教程等方式进行深度、多层次产品种草,尾部达人及素人配合晒单。

在推广中,花西子采用了"73法则",前期大量的在短视频平台进行产品种草,使得产品在用户心中形成一定认知和购买欲望,中后期重点通过直播批量收割转化。最终产品销量持续走高,口碑爆棚。

结语

人:柜姐、老板带货的本质,是利用品牌影响力,用利润换销量,与直播带货无关。所收割的大多为已知存量中的"必然买家",真正开拓未知增量影响"偶然买家"的是自媒体,如何精准选择自媒体很关键。

场:每个平台的"磁场"不同,选择上要有侧重。成熟品牌产品可发力电商平台收割,但新产品新品牌务必善用短视频种草增加势能,短视频种草+直播收割,是心智蓄能与催化购买的黄金结合。

货:有品牌/产品成熟度+ 利益刺激+"任何卖家"=可以爆,无品牌/产品成熟度+全员直播+利益刺激小=无用功,任何一个货都可以找到火爆的路径,但练好品牌/产品内功是基石。

爆款靠运气,更要靠实力,真正洞悉当下人+场+货的变化,才能在国际国潮的激烈竞争中占领一席地位。

关注微播易微信公众号(ID:weiboyiweiboyi),后台回复短视频电商,获取完整演讲PPT内容。

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来源:中文科技资讯

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