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小红书升级品牌号 商业化难言“柳暗花明”

2020-01-15 10:37:00来源:

1月14日消息,《电商报》获悉,今日,小红书宣布正式将旗下品牌号升级为企业号,从六大方面升级打造全链路生活服务场景。

此次升级后,小红书的服务对象更加多元化,放宽商家入驻准入门槛,不在仅限于商标的企业,凡持有营业执照的主体均可申请入驻。

另外,所有入驻商家均可以实现线上店铺、线下门店关联,未来商家还可通过企业号主页、私信、笔记等多种渠道展示商家联系方式等信息。对于拥有多家门店、连锁店的商家,小红书还可以根据用户所在地理位置进行就近推荐。

同时,小红书企业号还将全面升级包括数据洞察、定制H5、运营工具、粉丝互动、连接线下等在内的多项免费服务。这样看来,小红书本次的品牌号升级更多是瞄准线下服务业,试图为品牌方提供从种草到转化的全链路服务。

事实上,品牌号的上线寄托着小红书商业化的愿景。2019年1月,小红书上线品牌合作人平台,将品牌方、MCN和KOL三方打通,未来从中抽取佣金,探索新的商业化方式;2019年2月,毛文超和瞿芳在内部信中表示,2019年是小红书用户增长和商业化的关键年,将进行全面组织升级;2019年3月,小红书上线品牌号,意在帮助品牌连接消费者,在平台内完成一站式闭环营销。

但小红书并不是从2019年才开探索商业化道路。其一直紧跟行业风口多次转型,从工具到社区再到跨境电商,以及社区电商。但这些尝试都没有真正解决小红书的商业变现问题。而品牌号的上线则是小红书的又一次尝试,这次是把自己作为广告平台中间商,将品牌方和用户连接起来。

其实说白了,品牌号的出现更像是从贩卖商品到贩卖流量。在流量红利见顶的时代,能够带货的KOL成为解决电商流量问题的重要抓手,淘宝直播、快手电商、抖音电商先后崛起,而小红书正是其中的佼佼者。

小红书此前发布《向上的生活2019年小红书社区趋势报告》提到,截止目前,小红书每天有超过30亿次曝光,用户月活超过1亿。

但是正所谓成也萧何,败也萧何。社区的内容生产是小红书崛起的重要法宝,但也正是因为内容生产,让小红书被推到了舆论的风浪口尖上。

2019年3月14日,有媒体报道,小红书部分种草笔记存在代写代发产业链。让消费者种草的笔记可能并非是真实用户的亲身体验,而是由专业写手按照商家需求编造的。此报道一出,#小红书代写产业链#的话题也一度冲上了微博实时热搜榜单的第一名。

屋漏偏逢连夜雨,2019年7月30日,小红书因内容违规问题收到整改通知,被无限期从各大手机应用商店全面下架。

不难看出,小红书眼下想要成为用户和广告主都青睐的社区产品。但是选择成为一个商业广告平台,小红书社区未来可能会面临品牌方通过KOL做大量广告的现象,这显然会破坏小红书原有的生态体系。同时,从种草笔记作假到吸烟软文等负面新闻都警示着小红书内容生产亟待规范。

未来,小红书应该继续加大对平台内容的管理力度,杜绝种草假笔记事件再一次发生。同时,在寻求更好的商业变现模式,管理人还应该要考虑,如何在商业化与用户体验二者之间找到平衡点,这对小红书来说都是不容小觑的挑战。

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