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瑞幸咖啡玩出新花样 股价暴涨12%

2020-01-10 10:38:00来源:

一个品牌,可以制霸中国咖啡饮品市场多长时间?星巴克表示,可以长达20年;一个品牌,在中国超越星巴克需要多长时间?瑞幸咖啡表示,只需要2年。

根据瑞幸咖啡CEO钱治亚公布的消息,截止2019年12月31日,瑞幸咖啡已经开设了4507家直营门店,成为中国最大的连锁咖啡品牌。这意味着成立于2017年10月的瑞幸咖啡,用短短两年的时间就在门店数量上完成了对咖啡界老大星巴克的超越。

当然,这离真正意义上的超越仍然相差甚远,但起码瑞幸咖啡已经迈出了坚实的一步,而宣布在新的一年里高调进军无人零售,也显示出瑞幸咖啡的野心绝不仅于此。

新花样再次领先一步

瑞幸CEO钱治亚召开发布会,除了炫耀一下2019年取得的成绩之外,更重要的为了宣布其无人零售战略。

具体而言,瑞幸咖啡推出无人零售两大智能终端瑞即购、瑞划算。其中瑞即购为智能无人咖啡机,24小时供应瑞幸旗下主要的咖啡饮品,APP下单或者扫码下单之后最快90秒咖啡就能到手。

瑞划算则为无人售货机,提供瑞幸自有品牌及来自第三方的网红零食,包括咖啡、果汁、坚果、巧克力等,主打低价策略,即以线下买到电商价。

两大无人终端都支持远程下单、人脸支付等智能交付进程,看起来十分黑科技。可以满足办公楼、机构、学校、商场等多种应用场景。

从零售市场来看,无人零售无非是多了一个入局者而已,但从咖啡饮品市场的争夺来看,瑞幸咖啡却再次以新零售玩法领先星巴克一步。

瑞幸咖啡自成立以来,在短时间内成为爆红的网红饮品,门店数量呈指数增长,并在2019年完成上市,最终还在门店数上赶超星巴克。

这一切看起来轻松无比,背后却是重金补贴+精心设计的营销策略+接地气的新零售玩法在起作用。

其中外卖+自提的创新式服务,不仅贴合了国内白领快节奏的工作生活,而且填补了星巴克服务的空白。再加上持续的优惠补贴及微信裂变等新玩法,瑞幸咖啡很快就爆红并迅速占领市场,给星巴克带来了近20年来最大的威胁。

不过作为咖啡市场多年来的霸主,星巴克也不是吃素的。

瑞幸咖啡的玩法在于新,却并不难以复制。所以星巴克在2019年反手就推出了专星送外卖服务、啡快--在线点,到店取服务,然后坐看瑞幸咖啡的烧钱大戏到底能唱多久。

但没想到,星巴克刚刚赶上节奏,瑞幸咖啡又出了新招。通过无人零售,瑞幸咖啡再次将自己的服务模式与星巴克区分开来,并再次拉近了自身与客户的距离。

从瑞幸咖啡的崛起之路可以发现,在找准行业趋势的基础上,提供区别于星巴克的服务是其决胜的关键。从这方面看,瑞幸咖啡又领先了一步,这一次,星巴克还跟吗?

做星巴克做不到的事情

面对瑞幸咖啡的咄咄逼人,星巴克已经改变了很多,比如与阿里饿了么联手,加码会员经济,比如照搬瑞幸外卖+自提服务、补齐自身短板,但是这些变化并未让星巴克拥有明显的优势。除此之外,星巴克更多的似乎在坐等瑞幸咖啡自身瓦解。

这种策略其实也没错,但终究略显被动。反观瑞幸咖啡,却一直活跃在搞事情的一线,而且有意与星巴克走差异化路线。

首先,在新零售模式被星巴克借鉴,并同时陷入亏损质疑中之时,瑞幸咖啡适时推出小鹿茶,不但维持了自身热度,而且试水了多元化发展的模式。而在茶饮方面,作为本土品牌的瑞幸有天然的优势,以洋咖啡印象深入人心的星巴克难以和茶饮搭配在一起。

其次,在门店数超越星巴克之后,瑞幸咖啡适时推出无人零售,进一步用新零售玩法凸显与星巴克的差异性。瑞幸之所以进军无人零售,就是要让瑞幸咖啡无处不在,让消费者随时随地可以喝到咖啡。而这方面,一直以高级门店体验为卖点的星巴克可能很难做到,因为大街小巷出现了星巴克自动售卖机的同时,星巴克可能也会失去其最大的卖点:高级感,即所谓逼格。

所以在接地气这件事上,瑞幸咖啡做的更加彻底,也更加符合其大众品牌的定位。这就给星巴克出了一个难题,到底是下场和瑞幸一起玩,还是一直端着?

股价飙涨12%

但不管星巴克跟不跟,瑞幸咖啡这边已经先涨为敬。在最近的一个交易日,瑞幸咖啡股价飙涨12.39%,报收39.46美元,总市值达到94.83亿美元,相比IPO首日48亿美元的市值已经接近翻倍。

这轮上涨,有可能是其无人零售战略被外界看好,也有可能与其建立的咖啡烘焙工厂有关系。什么?瑞幸咖啡还搞咖啡烘焙工厂?

其实早在2019年5月,瑞幸就以2亿元注册资金成立了瑞幸烘焙(天津)有限公司,但是没想到,瑞幸这么快就拥有了自己的烘焙工厂。

据了解,该咖啡烘焙工厂为瑞幸咖啡与路易达孚集团合资建立,明年年中就可以投产,预计熟咖啡豆产能将达3万吨。

这意味着瑞幸咖啡今后不仅能够从上游开始控制咖啡品质,而且还能通过产业链的整合来降低成本。这对其实现全面盈利有重大作用。

从成立,到上市,再到门店数超越星巴克,再到拥有自己的咖啡烘焙工厂。动作快,已经瑞幸咖啡这一年轻品牌的特点。而这一切也说明瑞幸咖啡从一开始就很清楚自身的定位,并由此制定了长期的发展计划。

超越星巴克,却不成为另一个星巴克,瑞幸咖啡不只是说说而已,它也一直在这样做。正如钱治亚所说,瑞幸的愿景就是:从咖啡开始,让瑞幸成为人们日常生活的一部分。

门店数量超越星巴克,瑞幸咖啡用了两年多时间;下一步,瑞幸咖啡又会用多长时间在急剧扩张的同时实现全面盈利呢?又会用多长时间真正做到在营收和利润方面与星巴克掰腕子?可能还需要很久,也可能并不需要多久。

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