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出版社日子难过,是因为图书电商促销吸血?

2019-11-06 09:55:00来源:

当当网二十周年店庆是在两位联合创始人李国庆和俞渝的互撕中拉开帷幕的。

无所谓蹿升的热搜话题,不在乎持续的报道求证,秉持着没有狗血,只有书香的理念,当当网按下促销按钮,满减、神券、优惠码齐发。

微博用户@女性命运共同体 调侃俞渝大概是在庆祝自己脱离苦海,并决定为了支持她去买书,转发中大多是响应号召准备加购物车的,但也有例外上河卓远文化总编辑杨全强直言,大众觉得电商在出血大甩卖,但那是出版社的血,是出版社在纸张、印刷、稿费等方面付出的真金白银,以及图书编辑心血与贫穷的置换。

多位不愿具名的图书行业从业者向新浪科技证实了这一说法。其中一位明确表示,电商促销背后其实就是对出版社与图书公司的压榨,因为折扣是由后者承担的,电商一分钱也不会少。

开卷数据显示,2018年中国图书零售市场码洋(码洋=图书定价*数量)规模达894亿,电商渠道继续保持较高速度增长,增速为24.7%,高增速背后是高频率的打折电商渠道折扣为62折,其中并不包含满减、满赠、优惠券等活动。

社会科学文献出版社索恩品牌创始人段其刚告诉新浪科技,几年前电商在双11、618等大的节点才会推出力度明显的促销活动,但现在已经是全年打折的状态了。这对出版社利益的损害确实很大,低于四折销售完全是赔本赚吆喝。

京东、天猫、当当网等电商扩大了图书市场,改变了消费方式,提升了用户体验。但它们在为图书行业打开一道门的同时,也关掉了一扇窗。实体书店日渐凋敝,线上折扣大刀猛砍、各类成本飞涨不停。出版社面临线上与线下的双重撕裂,挣扎依旧。

促销血泪

在被新浪科技问及电商促销背后,出版社与出版公司付出了什么代价时,一位知名出版公司员工苦笑:这些问题太劲爆了,我不敢回答。

在前述图书行业从业者看来,除了不敢,更多的可能是不方便。毕竟是合作方,未来大家还要一起赚钱的。

段其刚为新浪科技算了一笔账,一套书在几家电商平台的官方自营上架,出版社发货价格一般是定价的六折,不同性质的出版社和不同种类的图书会有所差异,但学术文化类的高端图书大多不低于五折。电商促销时,基本是按四折甚至更大折扣销售。以引进版图书为例,由于涉及版税、译者稿酬、印刷材料等多方面的成本,低于四折销售,根本无法盈利。在这样的情况下,出版社不得不和电商商定,无论促销折扣是多少,给到出版社的进货价格不得低于四折这可以保证出版社在该图书的销售上不出现亏损,却也绝对没有赚钱。

出版社看到促销前提下实现的销量繁荣后,也许会越来越依赖这一模式。何况,不参与电商促销的代价可能是推广位的减少、搜索降权,甚至被下架。而打折促销已经从过去的年度打、季度打、节日打进化成月度打、天天打、没有节日造出节日也要打。这意味着,出版社的部分平台上架图书在全年12个月的销售中,至少有一半的时间是四折销售,其销量或占全年销售量的约70%,那么这70%就只是拿回了成本,相当于实实在在的为打折发电。搞活动最终都是要出版社承担的,电商也会承担一点,但比例就视情况而定了。段其刚透露。

长此以往,读者也会受到连带伤害。为了应对高密度促销,出版社探索出了两条路提高定价和降低成本。段其刚回忆,近年来每一年图书定价的提高幅度都很大,2015年是在8%左右。此外,精装封皮、周边赠品、超大行距纷至沓来,小开本、密印刷的简装图书难觅踪迹。降低成本的途径就更多了:少做或不做引进版图书,多做公版书;压缩译者稿酬,克扣作者版税;下调印刷和用纸选品标准.....

于是,享受电商促销红利的另一面变成了书价飙升与粗制滥造,最终影响的还是图书行业本身。目前我没有见过出版社因为电商促销难以为继的,但民营出版公司应该有,所以大家肯定会想方设法,不管是妥协还是怎样,反正要活下去。段其刚说。

电商烦恼

出版社难,图书电商也难。

入华15年,亚马逊中国的自营电商业务最终只剩下背影。7月18日起,亚马逊中国正式停止销售纸质书,四大巨头变为三足鼎立,引人唏嘘。从事图书策划3年的白江峰认为,亚马逊中国的纸质书业务早已被其他电商瓜分,原有的图书电商格局正在发生改变。

事实上,随着用户增长红利消失,整个图书电商行业都迎来了发展的天花板。为了稳定各自市场规模,图书电商的打法也在逐步升级。其中,摆在最前面的依然是价格战。

促销没有利润,不促销没有收入,更没有流量。一位从业4年的图书电商员工向新浪科技介绍,图书的毛利一般分为进货毛利和销售返点两部分,各图书电商的进货价格基本相同,比的其实是最终销售量的返点收入,但大型促销期间,图书电商还要把返点贴进去让利给读者,如果计算运营成本,主销商品都是不赚钱的。客单价又低,我们这些卖书的,累死累活也赚不了一块猪肉。他感慨。

满100减50,满200减100,跨店叠加购物津贴......双11期间,各家图书电商的促销一个比一个诱人。有读者吐槽:原定价那么贵,现在终于便宜了。对此,上述员工称,放在全球市场,中国的出版物售价已经是很低的了。

事实上,图书的销售价格受多重因素影响,畅销书与工具书就并不在一个维度。有的图书替代性很强,价格过高,用户可能会放弃购买,卖不出去就是产能过剩,作为销售方的图书电商也不希望自己的平均客单过低。但销售价格总体还是由买方用户决定,用户的流动性又很强。上述员工进一步解释。

一位外语教学与研究出版社员工告诉新浪科技,商品决定话语权,外研社非常畅销或独家的图书可以进行网店限价,以保证实体渠道的利益。像我们今年的重点产品《朗文当代高级英语辞典》(第六版)网店渠道不得低于八折,哪家网店低了哪怕一毛钱我们也可以要求他们下架整改。

上述图书电商员工肯定了这一说法,在出版社和图书电商之间,价格主导权主要看商品本身,独家商品的话语权会更高。此外,出版社面对电商促销的态度总体是配合的,虽然可能不乐意,但大家也明白这件事情必须要参与。至于不乐意的原因与过程 ,他表示不方便讲。

出路何方

北京时间10月10日,2018年和2019年诺贝尔文学奖先后公布。不到24小时,奥尔加托卡尔丘克和彼得汉德克两位得主在图书电商上的实体图书悉数售罄。

出版托卡尔丘克《太古和其他的时间》《白天的房子,夜晚的房子》两部作品中译本的后浪出版公司,和2009年起陆续引进汉德克包括《骂观众》《守门员面对罚点球时的焦虑》《无欲的悲歌》《左撇子女人》《缓慢的归乡》等作品的世纪文景,被称作最大赢家。诺贝尔奖让在国内仍属小众的作家与作品跻身主流,也为其引进出版社与出版公司打开了销量,似乎是一件两全其美的好事。

做引进、词典、学术类图书的策划,得耐得住寂寞。在前述外研社员工眼里,从事图书行业其实就是慢慢熬。一旦押中诺贝尔文学奖或奥斯卡奖原著,过得能相对好一些。比如我们去年的《夏日终曲》,改编电影《请以你的名字呼唤我》拿了奥斯卡最佳改编剧本奖,在几乎零推广的情况下销售量是几十万。

还有一些出版公司选择了泛娱乐磨铁集团参与投拍了《从你的全世界路过》等多部电影,还布局二次元,投资了漫画团队;博集天卷出品网剧《法医秦明》后,储备了几十部畅销书的影视改编权;果麦文化的《后会无期》《万物生长》都是版权之外的再尝试......

但这也存在收视与票房风险,而且毕竟是少数。更多的出版社和出版公司在图书电商的教育中,走向了图书电商:人民文学出版社、作家出版社、新经典文化、读客、后浪......段其刚认为,出版社做自营网店很大程度上是出于对图书电商促销的应对。自营后一方面可以自己掌控价格,一方面终结了长达半年乃至一年的回款周期,直接拿到销售款项。另外,如果物流做得不错,降低成本后利润也有一定保证。不过,这并不简单,除了物流的搭建,更重要的是,如果只卖自己的图书,适合上架的商品量毕竟有限,如何更好地平衡运营成本与销售目标,依然是一个难题。

何况,包括出版社、图书电商们在内的图书行业要面对同样的局面文化传播已经不只是靠图书本身了。作者的信息出口与读者的信息入口都在更迭:自媒体、知识付费、短视频......碎片化的时间再次被粉碎,甚至难以容得下一页书。

出版社的日子不好过,但在新浪科技的采访中,多位图书行业从业者承认,相比冲击,电商给图书行业带来的贡献更大。白江峰认为,图书行业的矛盾并非发生在出版社与电商之间,而在于出版社内部。前述图书电商员工则称,大家都在寻找新的图书传播与销售渠道。各司其职,做好自己的事情要比互相抱怨强。

来源:中文科技资讯

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