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百年巨头宝洁退市 寻求新增长点

2019-03-29 10:36:00来源:

宝洁,老了。

近日,日化巨头宝洁从巴黎发欧证券交易所除牌在中国引发轩然大波,社交圈被宝洁药丸宝洁真的不行了快消巨头辉煌不再等言论刷屏。哪怕未来宝洁依然在纽交所进行交易,都没能阻挡类似声音的出现。

此举不禁引发了我们的思考:宝洁的地位短期内仍不可撼动,但是,宝洁的未来,还能高枕无忧吗?

宝洁中国样本:挑战加剧

不要低估宝洁的生存能力。

宝洁大中华区消费者洞察部副总裁何亚彬曾在演讲中这样说道:宝洁在历史上遇到过很多危机,但不管如何,宝洁都会重新恢复增长。

1988年,宝洁来到中国,并成立了广州宝洁有限公司,截至目前,宝洁已在中国拥有超过20个品牌,92%的家庭至少使用一款宝洁的品牌,而且在最辉煌的时期,宝洁旗下的飘柔、海飞丝、潘婷等在中国洗发水市场拿到了超过60%以上的份额。

据悉,从1998年到2013年,宝洁中国的营收持续增长,提升了近6倍,中国市场成为宝洁在美国市场之后的第二大市场。不过在消费大环境、消费层次、移动互联网的冲击下,线上渠道以及电商的疯狂崛起,宝洁在中国市场的发展面临转折。

2014年、2015年,宝洁中国的销售额连续下滑,2015财年,中国市场为宝洁贡献了8%(约390亿元)的销售额。与2014年同期相比,宝洁在中国市场的销售额下滑5%。在2016财年,宝洁在中国市场的销售增长仅仅为1%。

2013年以后,从来都是吃平价红利的宝洁这一招行不通了,宝洁陷进了品牌大众化、老化的问题中,低端产品线方面,宝洁遭遇中国本土品牌,并陷入价格战,最终导致产品利润堪忧,高端市场更是被雅诗兰黛等国外对手抢先,此外,由于线上渠道飞速发展,新零售兴起,以宝洁的全渠道融合方式为代表的零售渠道变革导致终端渠道系统变化巨大,传统渠道市场地位在逐步弱化,市场份额在逐步被创电商、线上渠道瓜分。业内人士补充道,宝洁在全球电商渗透率最高的中国市场的日子也不甚好。

宝洁大中华区品牌营运及媒介部、消费者洞察部副总裁何亚彬坦言这是从未有过的危机,如果不变化,就会被颠覆,至少在中国是这样。

瘦身、裁员、削减广告预算,加大对线上渠道营销和电商平台的投入和发展步伐。而且创新是当前宝洁的首要任务。此外,宝洁还重新审视对中国市场的定位问题。我们太把中国当做发展中国家,中国拥有世界最挑剔的消费者,2016年上任公司CEO的戴怀德如是说道。近年来,宝洁加大对高端产品市场的投入,在中国市场强推SK2、Olay高端系列、帮宝适等高端护肤、家用产品。其中,截至2018年年底,宝洁在中国出售的高端、超高端产品的比例已经超过50%。此外,从2017年开始,宝洁大中华区副董事长柯兴华就不断通过O2O拓展无缝购物体验新营销,期望改变消费者对宝洁以往老派传统的线下营销模式。

经过一系列的创新和转变,2018年前三季度电商业务增幅超过两位数,美妆个护品类连续三季度增长,宝洁在中国终于成为了全球增长最快的市场。

脱欧是宝洁变革的一部分

宝洁此次真的只是单纯的从泛欧所退出,无其他影响。

从宝洁官方声明来看,此次从Euronext摘牌对于任何一方都无多大影响。

当下任何一个行业的巨头企业有点风吹草动,便会被外界过度解读,这是再正常不过的,在这个风云变幻的当下,多少曾经的巨头、全球第一多多少少也都或者正遭遇着这样那样的问题,企业和人一样,在瞬息万变的互联网时代,我们都在逆水行舟,不进则退。业内人士如是说道。

创立于1837年的宝洁,从制造蜡烛起家,至今已有182年的历史,它是全球最大的日化品公司之一,旗下拥有至少65个品牌,产品涵盖彩妆、香水、洗护、健康、家庭护理、食品、饮料等领域,旗下更是包括大家耳熟能详的SK2、潘婷、海飞丝、舒肤佳、佳洁士、碧浪等,称得上是世界上拥有最多品牌的公司之一。

2008年,宝洁全球销售额高达835亿美元,成为当时世界上市值第6大公司、利润排名全球第14。这一销售额至今仍位列宝洁发展史第一位。

退市引发的宝洁跌落神坛乌龙从另外一个角度来看还是有一些道理的,也让外界的视线再次聚焦在这一传奇百年企业身上。

在线上电商的冲击,消费模式和层次的改变以及宝洁公司产品繁杂和内部其他原因的影响下,虽不可用跌落这些夸张的字眼,但宝洁近年来增速减缓、停滞不前,业绩较于巅峰有所下滑是不争的事实。

根据相关数据显示,2008年,宝洁在完成与Gillete业务整合完成后,当年全球销售额达835亿美元,净利润120亿美元,这一时刻是宝洁的巅峰。2009财年宝洁突然出现下跌,之后开始逐渐回升,2012年,宝洁的销售额虽然较于之前有所下滑,但也维持在800亿美元以上,不过业内人均看的清楚,宝洁的增幅已大不如前。

2013-2017年,宝洁全球净销售额在持续走低,从739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元到651亿美元,持续在低位下滑,让外界忧心不已。虽说2018年净销售额达668.32亿美元,对比2017年有些微回升,不过,其归属母公司净利润同比增长出现连续三年下滑,2018年净利润再次跌回100亿美元以内的水平。或许更让宝洁闹心的是,根据TrianFundManagement数据显示,在2011年至2017财年期间,宝洁的复合增长表现低于联合利华等同业水平。而且宝洁的员工人数也从2008年135000人缩减至92000人。

宝洁在业绩增长乏力的困境下,启动了一系列改革计划。在欧洲市场,宝洁早就开始贩卖自己的业务去实现变现。包括,从2014年起打包年销售额不到1亿美元的小型洗发护发品牌卖给德国日化公司汉高(施华蔻母公司),截至目前,宝洁品牌数量从200多个缩减至65个。

这其中,就包括宝洁从巴黎泛欧证券交易所退出。宝洁官方称:出于更有效进行证券市场行政管理的考虑,公司已申请将其股票从巴黎泛欧证券交易所(Euronext)除牌,而且宝洁方面称,不希望此次出售在Euronext持有的宝洁股票的股东,可自动转到纽交所继续交易所持有的股票。

实际上,纽交所宝洁的股票走势也证明,宝洁此举受到了投资人的支持。东方财富网数据显示,截止北京时间3月27日上午10:45,宝洁的股价为103.020美元,市值2577亿美元,已经创下了几年来的新高,并继续保持涨势。

初见成效

对宝洁稍有关注的人都会发现近年来,有关于它的消息几乎无一例外的是不好的报道,甚至出现过谁谋杀了宝洁、宝洁跌落神坛等让人无尽唏嘘的新闻,尤其是2016年其653亿美元的销售额、134亿美元的利润,不及2006年的682亿美元的销售和和139亿美元的利润数字,一朝回到解放前。

对此,北大光华管理学院院长刘俏对媒体评论称,那些发帖子感叹巨头跌落神坛的人们,事实只是onesearchaway。商业世界里数据和事实重要,哪来那么多伤春悲秋的矫情和连牵强附会都说不上的伪逻辑。

马化腾曾这样说过,巨人稍微没有跟上形势,就可能倒下。巨人倒下时,体温还是暖的。无法紧随时代的脚步,抓住市场变化的机遇,等待你的只有离去。

在移动互联网时代,在电商、线上模式疯狂渗透的背景下,如若不积极求变,打造数字化时代的营销新模式,迎合消费者的消费和喜好,在停滞不前、增速放缓之后或许就是被时代所抛弃。

好在,宝洁一直没有停止创新。2016年,宝洁将200多个品牌矩阵缩减至60多个,并且开始走高端化路线。与此同时,宝洁还在中国建立了亚洲最大的工厂、最大的数字创新中心宝洁中国数字创新中心。中心将从事大数据、人工智能、物联网等新技术的开发应用。立足于新形态、新科技、新体验上进行创新。宝洁公司大中华区总裁马睿思称。

根据宝洁公布的2019财年第二季度财报显示,财报显示,当季净销售额为174亿美元,与去年同期173.95亿美元持平,但集团每股收益为1.22美元,较2018财年二季度的0.93美元上涨31%。同时,2019财年第二季度净利润为32.16亿美元,同比增加26%。

其中,宝洁中国市场第二季度有机销售额大涨15%,财年上半年整体增长9%。在财报发布后的电话沟通会上,宝洁首席财务官乔恩穆勒也对此表示,从业绩来说,公司没有看到中国市场消费放缓的迹象,SK2和Olay系列连续几个季度增长两位数。

企业的健康度,要看销售额、利润率、增长。一味只看营收总量,就会做出与事实可能相背的判断。可以说宝洁遇上了增长瓶颈,但不能认为宝洁要退出舞台了。宝洁通过这几年的触底,正在谋求反弹,并且反弹已经开始。业内人士如是说。

原文链接:https://www.chinaventure.com.cn/cmsmodel/news/detail/342802.shtml

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