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收购范思哲 MK向“美版LVMH”再进一步

2018-09-30 22:02:00来源:

8(范思哲)

图片来源:视觉中国

将复制主义发挥到极致的手袋制造商MichaelKors已经越来越不甘心只做一个轻奢品牌了。当地时间周二,MichaelKors和范思哲发表联合声明称,MichaelKors将以21.2亿美元购买范思哲全部股权。当年的黑石集团没能拯救范思哲于销售泥潭,如今年轻气盛的MichaelKors遇上奢华主义的范思哲又将擦出怎样的火花已成为众人关注的焦点。但更重要的是,MichaelKors的竞争对手Coach,其收购路线几乎与MichaelKors完美吻合,奢侈品圈里的大佬LVMH和开运集团的地位似乎也已经不稳了。

MichaelKors的蛇吞象

如果说MichaelKors的征途是星辰大海,那拥有着美杜莎般致命吸引力的意大利奢侈品牌范思哲就是MichaelKors驶向未来的重要船只。根据双方的声明,MichaelKors将通过现金、举债、增发股票等途径实现对范思哲的收购,预计将于明年5月完成。而在收购完成后,MichealKors还将更名为CapriHolingsLtd,新的名字完全隐去了它的旗舰品牌MichealKors。

对于整个集团日后的发展目标,MichaelKors中国公司向记者提到,收购完成后,集团营收计划达到80亿美元,定位奢侈品集团。其中,美洲市场由66%调整至57%,欧洲市场由23%增长至24%,亚洲市场也将由11%增长至19%。三大市场增长幅度为分别为9%、1%和8%。

MichaelKors对于范思哲的改造势在必得。在一份向投资者发布的简报中表示,MichaelKors表示未来他们计划将范思哲的全球零售店从200家增加到300家,同时建立电商业务,以及扩大配饰和鞋类的发展,目前该部分仅占公司业务的35%,而MichaelKors的目标是将其比重增加至60%。

轻奢的MichaelKors一举拿下奢侈王牌范思哲,这场奢侈品届的蛇吞象令人多少有些意外。对比范思哲及MichaelKors集团旗下同名品牌的中国官网发现,范思哲包袋价格在6600元-3.56万元之间,而MichaelKors品牌包袋价格则在1000元-1.64万元。双方价格高达6倍的差价让MichaelKors的这场收购变得扑朔迷离。更重要的是MichaelKors为这一场收购几乎下了血本。据了解,21.2亿美元的价格是范思哲当前收益的2.5倍,更是其利息、税金、折旧和摊销前收益的22倍。

据此前消息显示,作为交易的一部分,拥有范思哲20%股权的黑石集团将完全退出,现在拥有范思哲品牌80%股份的范思哲家族将继续在公司中发挥作用。对此,要客研究院院长周婷强调,品牌团队决定一切,老团队将是创新的巨大障碍。MichaelKors集团保留范思哲现有团队只是权宜之计,但未来一定会更换品牌团队,特别是核心设计师团队。对于范思哲的日后发展,周婷表示,第一,品牌定位十分重要,关键在于MichaelKors集团如何对范思哲重新定位并重新赋能。第二,启用熟悉消费趋势并能够把握消费变迁的团队,特别是产品团队。第三,重视线上,用互联网帮助传统零售提高效率和客户体验。

奢华遇上年轻化

20180927S08图表

在范思哲即将被MichaelKors收购的消息刚传出的时候,品牌原本的消费者便在社交媒体上掀起强烈的反对声浪,他们恳求范思哲家族重新考虑这笔交易,因为他们不希望高度商业化的MichaelKors影响范思哲长期以来建立起的独特奢侈定位。

奢侈品高昂的价格让人望而却步,快时尚品牌的设计有多少受些诟病,正是在这样的情况下,轻奢定位的MichaelKors成长了起来。相较于范思哲高举一隅靠口碑的奢侈品定位,MichaelKors一直十分重视社交媒体的营销渠道,2013年社交媒体分析机构Starcount甚至将其评为年度社交媒体上的顶级时尚品牌,Burberry、LV等强大的竞争对手全都成了它的手下败将。2017年,MichaelKors的销售额达47亿美元,但在2011年刚上市时,MichaelKors的销售额尚不足8亿美元。

标榜年轻化的MichaelKors拿下了范思哲,虽然让范思哲的不少粉丝担心跌份儿,但实际上这更像是一个双赢的买卖。一方面,范思哲会提升MichaelKors的格调,另一方面,也拯救了范思哲于销售的泥潭之中。在过去的这段时间,范思哲让他的东家黑石集团伤透了脑筋。2014年黑石集团收购了范思哲20%的股权,此后范思哲即将上市的消息便屡有传出,按照计划,范思哲和黑石集团将在此后的4-5年内进行IPO,然而却始终未有实质性进展。

今年1月,范思哲CEOJonathanAkeroyd宣布,集团目前暂未有计划IPO,今年的发展重点仍以品牌转型重组和提升业绩为主。而他在接受采访时也表示:我们仍在(为了上市)努力,但是并不急于求成。我们还有很多其他事情要做。但据消息人士透露,在以高价收购股权之后,黑石集团对于范思哲集团的表现并不满意,并认为范思哲并不具备上市能力。

人们开始对范思哲金色的装饰、豹纹和狮头产生审美疲劳,越来越多的人不再买账这家老牌的奢侈品公司。2014年开始,范思哲的业绩就称呈现出了低迷的态势,公开的数据显示,2017财年范思哲实现6.86亿欧元的收入,持平于上一财年,销售额同比增长仅4%,净利润为1500万欧元。

两年前,JonathanAkeroyd接下了范思哲,便开始对其进行精简。2016年,范思哲共投入了4500万欧元用于重组该部门的管理团队,而在去年,范思哲更是关闭了42家门店,其中21家为其二线品牌VersaceCollection,8家为副线品牌门店Versus。核心品牌范思哲将重点扩张零售渠道,VersaceCollection和Versus未来则以批发渠道为主。

周婷表示,此次交易在一定程度上会对范思哲品牌形象有所影响,但核心还是决定于MichaelKors集团赋予品牌新的定位以及用什么手段支持品牌定位。周婷预计,MichaelKors集团日后将范思哲定位轻奢的可能性较大,如果想实现20亿的目标,品牌下沉是唯一可能的方式。范思哲目前品牌特点可以用没品味的花俏和快时尚的品质来形容,想改变不是一天两天。周婷坦言,对于范思哲,现在是卖品牌的最好时机。但MichaelKors集团收购知名并具有一定规模品牌,迎接这些品牌的都是下行线,只能给集团压力。

奢侈品集团对抗赛

收购范思哲是MichaelKors集团是一个很重要的里程碑,对于本次收购,JohnD.Idol如此表示。话语里难掩的兴奋是MichaelKors对这笔生意的期待,而JohnD.Idol也透露,我们相信,MichaelKors与JimmyChoo的品牌增长势头,与这次收购范思哲,未来几年将为我们带来持续营收增长。

奢侈品时尚购物平台Farfetch此前提交的注册文件显示,2017年全球个人奢侈品市场的价值估计为3070亿美元。数据显示,到2025年,奢侈品市场预计将达到4460亿美元。然而曾经被看好的包袋市场从2013年起已经放缓。根据巴克莱银行的数据,2012至2015年,美国高端皮具及配饰市场每年增速从16%、11%、8%降至3%。

正是在这种背景下,MichaelKors开始了转型之路。去年7月,MichaelKors就已经以8.96亿英镑的价格收购了华裔设计师周仰杰创办的高端鞋类品牌JimmyChoo,一度让人解读为现实版的灰姑娘与水晶鞋的结合。在面对质疑的时候,MichaelKors拿出了一份较为显眼的成绩单。

MichaelKors在拿下JimmyChoo之后,不仅扩大了其位于曼哈顿麦迪逊大街的旗舰店,还在三个月内开设了9家新店。数据显示,在截至6月30日的三个月内,MichaelKors集团销售额同比大涨26.3%至12亿美元,其中,MichaelKors品牌销售额为10.3亿美元,JimmyChoo则贡献了1.73亿美元的销售额,并录得高个位数的同店销售增长。

然而,MichaelKors的收购路线并不是天底下的独一份。就在MichaelKors收购JimmyChoo的时候,Coach收购了同样是轻奢品牌的KateSpade,与MichaelKors一样,在收购完成后,Coach也更改了自己的公司名字,隐去了Coach成了Tapestry。在这之前,Coach还于2015年收购了鞋履品牌stuartweitzman。

如出一辙的收购轨迹意味着MichaelKors与Coach再度站在了同一条起跑线,但更重要的是,未来他们很可能变成相爱相杀的伙伴,既有竞争,有多少有了些抱团向LV的母公司LVMH和GUCCI的母公司Kering宣战。早在今年初就有分析指出轻奢行业今年将爆发收购大战,随着MichaelKors集团不断加码奢侈品牌,其向LVMH、开云集团发起挑战的野心愈发明显。而JohnD.Idol早就证实了这一点,去年在接受采访时,他就曾明确表示:我们正在创建一个全球奢侈品集团,我们的目标是在全球奢侈品行业成为行业领袖。

记者杨月涵魏茹王莹莹

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