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阿里交出了第一个线下购物中心“亲橙里”

2018-05-14 14:28:15来源:

阿里终于交出了第一个线下购物中心——「亲橙里」。对于物理空间意义上的购物中心,目前的阿里仅仅还是入门级的学生,但哪家房企今天谁敢说自己就已经是博导了呢。就像与造车一样,特斯拉与奔驰宝马终将汇合,只是奔驰宝马胜出的概率恐怕更大。系统性的专业事情,需要长年累月的经验来锻造,而未必是通过大闹技术革命一夜翻篇。

周锦虹先生是中国商业地产领域数一数二的专家,在我眼中。对于阿里的第一个线下购物中心,他是怎么看的?

从2008年启动阿里巴巴西溪园区建设,到2018年4月底园区三期也即亲橙里的开幕,阿里巴巴用了十年。

▲2014年公示的规划方案

从一开始慢慢搞(亲橙里本身规划为园区第三期),到中途请人搞(一度传出商业委托水游城,酒店委托喜达屋授牌Aloft),再到后来全部自己搞——

从一开始对外宣称要做个淘宝城,到后来宣称要建电子商务创业园,再到后来改名为猫茂More Mall,最后定名为亲橙里——

无论从空间实体设计与定名过程都体现了阿里巴巴十年来在实体零售战略实践中复杂的心路历程。

▲它原来叫猫茂

或许是地段、体量、定位以及上述原因,阿里最后将猫茂More Mall撤下,换上亲橙里,显然已经实事求是地屈服于本项目作为一个社区级邻里中心的定位安排,也暗示在实体零售领域阿里雪藏猫茂More Mall还有更大的野心。仔细看亲橙里的LOGO,可以预测亲橙里将是天猫系猫茂More Mall的副牌。

从整体定位看,这个项目的难点在于它既是阿里西溪园区乃至周边未来科技城的商务配套中心,又是乐淘城(西溪园区三期员工住宅社区)与周边住宅社区的生活配套中心,现在看来,项目约4 万平米的体量要同时承担工作与居住的配套,显然是小了。

但是十年前乃至五年前,谁又能预料这个区域突飞猛进翻天覆地的变化呢?阿里人对本项目的谨慎从规划公示中还有地下商业街,但最终开张已经取消的状况中也可体现。

▲原来它设计有地下商业街

何况还时势弄人。北大资源接手莱茵达在其东侧的大型综合体项目海港城由于饱受国有体制与施工方的困扰,迟迟无法推进,本来开发进度已经慢得惊人的亲橙里竟然后来居上成为未来科技城核心区第一个开业的大型商业项目,项目从一开始大部分人颇为担心的棘手洋芋成为未来科技城地区一个填补空白的饥渴性商业供给,也是大大出乎意料。

从周末人流高峰期商场卫生间颇为局促又糟糕的卫生状况看,明显体现管理方的准备不足。

既然出乎意料,瑕疵也就显而易见。由于体量限制,项目整体业态丰富度就明显受到抑制,无论从空间乃至配套后勤实施,都可感觉业主的力不从心。

再说回卫生间,居然没有安排任何哺乳与儿童设施。整体看阿里最后仍以社区邻里中心为主要支撑点,或者说阿里只能以居住与工作混合客流的共同需求作为定位重点,从开业第二周周末人流看,超市(盒马鲜生)、餐饮与影院是吸引人流的主要业态。零售品牌业态的表现较为单薄,比如儿童、服装、日用品等,均未能有基本的丰富度。

阿里对外的表态也可印证项目定位,亲橙里首先是提供阿里员工与家属作为一个「社区服务中心」的员工福利,其次是阿里新零售的「试验田」。

▲科技感十足的标准层卫生间玄关

▲对蜂拥而至的客流来说,卫生间太局促了

▲4F,餐饮层

▲5F,影院层

▲3F,外婆家与炉鱼

▲2F,零售层

▲1F,入口层

商业布局也存在矛盾,依据生活方式为中心的定位,餐饮、娱乐与服务业成为整个项目的主流,但是一些社区服务型业态如洗衣、健身、理发等没有布置在社区商业街而是直接布局在Mall,对于阿里乃至科技城市民24小时运转的生活方式,晚上十点以后无法送洗取衣或理发健身,显然就不甚合理。

而对于社区服务中心其他配套比如快递配送中心(这个对阿里员工来说尤其重要)、药店、诊所、社区服务中心、文化体育活动空间的考虑也稍显不足(或许是没有看见)。

至于下里巴人的棋牌、撸串、按摩足浴之类,似乎更不是阿里人的优先选项。同样印证阿里商业部门在此前定位社区中心还是购物中心之间的摇摆心理。

作为新零售的「试验田」,除了相对成熟的盒马鲜生,「天猫精灵」聚焦于家庭智能家居,提供了多款与JBL合作的蓝牙音响、家庭投影系统,总体看尚未系统成型。「淘宝心选」聚焦于家庭日用家居,几乎是无印良品的翻版,也暂时不能妄下定论。

在其他业态受到规模限制的前提下,阿里又破天荒引进了「筑家易」科技体验中心的新业态,这是个好想法,但显然阿里与筑家易对该业态的把控认识不足。当然,既然是试验田,应该期待阿里在接下来的时间里慢慢展现它在各个领域的创新实力。

▲-1F,超市层

▲1F,淘宝心选

▲两块试验田

▲3F,筑家易体验中心

整体建筑与室内空间及展陈体系,源自隈研吾设计余脉,以及中国联合工程公司的后期设计、绿城发展的工程代建,整个设施体现的现代感与科技感还是颇为亮丽的,也代表年轻蓬勃的新零售族群的生活品味与审美追求。

▲中庭

▲峨眉1958影城电梯前厅

▲中庭

粗略观察,也未深入了解,当未足形成定论。本项目受到未来科技城急速膨胀的影响,仅阿里西溪园区将近100万平米巨量规模,长期就至少可容纳5 万人,加上周边科创企业的大量进驻,住宅社区人流的快速导入等诸多因素的加持,当然还有北大资源以及其他商业项目缓慢开发进度的帮忙,大概率的成功不是问题。

六年前,马云与王健林曾经有过一个著名的赌局。令人费解的是,从线上走向线下的新零售风起云涌劲头十足,但从线下走向线上的「+互联网」似乎一片哀鸿遍野,无论是大润发的途牛还是王老板的万达网科,命运多舛前途堪忧。所谓变革都由边缘引发,作为商业地产从业者,理当与时俱进虚心学习才好。

亲橙里对于阿里进入实体商业领域的战略野心来说,还远未满足。但在商业领域所激发的鲶鱼效应,应该足够了。

▲令商家羡慕的空间关系

▲猫街

▲猫街

▲阿里旅游的试验田?阿里未来酒店

▲常二路沿街,朱丹小店就在左近

▲后门

(来源:德科地产频道 周锦虹)

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