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以男性审美做女性生意 京东的打法是什么?

2018-05-11 14:38:05来源:

时尚对于男性审美主导的京东来说一直是一个比较边缘化的品类,但随着京东开始加强对女性市场的重视程度,京东也开始慢慢以自己的方式开始做起女人的生意。

昨天,京东时尚在北京嘉里酒店召开发布会,向商家推出京东关于时尚零售领域的解决方案和新政策。偌大的会场座无虚席,可见大家对于京东政策和方案的关注程度。

过去十年,京东用物流加自营的模式,确定了其在3C领域的绝对优势,而几年又用了六年的世时间,将自己打造成全品类的线上零售终端。随着京东版图的一步步扩大,尤其是去年京东提出无界零售和第四次零售革命的理念之后,京东对于泛时尚的服装零售业的改造也变得越加清晰和明确。

刚刚由3C事业部总裁转入时尚事业部总裁的胡胜利向在座的服装商家解释了京东对于时尚品牌的理解以及赋能政策。除此之外,京东集团CTO张晨、京东商业提升事业部负责人颜伟鹏、京东大数据部平台部负责人翁志、京东微信手Q业务部负责人侯艳平等一系列高管悉数上台,分享京东对于服装零售的看法。

某种程度上,你可以把这次发布会理解成京东对于商家的一次政策宣讲会。考虑到一年一度的京东618即将来临,服装品牌将会成为今年大促的重点品类。

发布会当天还有一些其他的新闻发布,比如京东时尚在发布会当天宣布和20多个国内外知名时尚品牌签订战略合作协议,还有京东时尚宣布成立时尚科技研究院、综合AI平台与研究部、大数据平台、平台AR\VR业务部三大核心技术板块,赋能时尚品牌商。

与如此多的商家签订合作协议,可以理解成京东在时尚领域不断渗透SKU的行为——作为时尚领域的新人,京东需要拓展自己时尚领域的品类和SKU——这次合作的品牌涵盖钟表、珠宝、男装奢侈品、女装、童装及箱包等多个品类,同时又将自己在线上积累的技术能力和数据沉淀,赋能给线下零售商。

胡胜利是京东的老将,在他执掌3C事业部的几年里,一手确立了京东手机品类的霸主定位。即便是天猫多次进攻京东的腹地,手机3C,都无功而返,可见其能力。据说胡胜利在京东内部有一个外号叫“铁腿”,意思是胡总非常勤奋,几天奔波几万公里非常正常。这次转任时尚事业部总裁,也是刘强东希望胡胜利能带领京东整个时尚品牌崛起,从这个层面上也反映出京东对于时尚这个品类的重视程度。

事实上,女性正在成为京东新的消费群体。根据京东BD研究院去年10月发布的《女性消费报告:《2017京东女子图鉴》显示,2014年到2016年“双11”当天在京东下单的女性用户数增长了4倍多,消费额增长近5倍。女性购物大军中,80后以接近50%的总消费金额占比最大,其次是70后和90后。刘强东曾开玩笑的说:“绝大部分零售平台,男性用户超过50%是要亏钱的,只有女性用户超过一半才有机会赚钱。”

京东时尚的打法是什么?全面赋能,控本增效

一个直男属性严重的平台,要如何俘获女性用户的心?这对于接管京东时尚事业部的胡胜利来说,首先是一个难题。

男性的购物思维是“有需求”,所以男性一般会直接进入商品页挑选商品,然后下单;但女性购物思维不一样,女性的诉求是“逛”,也就是没有那么强的目的性,喜欢边看边买,所以粘性和时长最关键。

对于C端来说,京东时尚的做法是从入口做起,对导购页,商品页包括模特照片,进行优化之外,强化了逛的需求,包括去年提出千百百千扶持自媒体,也是通过内容增加粘性。

而在B端,零售商最关心的是京东时尚的政策以及如何在京东时尚这个平台生态下更好的提高销售效率。为此,京东时尚提出了自己五大核心策略,也就是平台运营赋能、科技赋能、微信运营赋能和全网流量生态五大核心策略。

包括比较吸引人眼球有商家分层和返点激励,京东时尚将根据商家的开店时长、品类特征、品牌属性、运营模式等维度,对商家进行赛道划分,并对每个赛道商家制定专属激励政策。该方案首先会在女装和童装品类试运行,据了解,这也是京东首次使用AI和智慧算法实现商家分层。

从目前来看,京东时尚的策略是帮助商家建立起一整套的互联网模型,将自己的互联网优势赋能给商家,从运营,到广告投放,再到数据分析,线上线下数据打通,物流体系的合并,以及全方位的销售指导,帮助商家控本增效。

具体来说,在科技赋能方面,京东宣布成立时尚科技研究院,将自己在AI、AR\VR、大数据、智慧供应链、零售创新科技等领域的技术成果共享给合作商家。

在微信运营赋能方面,京东将通过为时尚品牌商搭建内容社交、游戏社交、购物社交搭建三位一体的微信社交电商生态,并综合小程序轻商城为时尚品牌搭建唯一由微信官方授权的社交流量与营销工具平台。

值得一提的是,京东之前构建的京X计划,也就是与腾讯、今日头条、百度、360、网易、搜狗、爱奇艺、搜狐、新浪9大流量平台进行合作,为站内的商家提供一站式的全网投放渠道。以后商家在京东上,可以直接针对自己的品牌,在这几大流量平台精准投放广告,并且有精准通、京麦这样的商家管理系统,来对自己的销售情况和广告投放情况进行实时的监测和优化,实现互联网赋能。

老实说,京东的这套打法还是挺管用的。为什么这么说呢?因为传统的商家,即便是迈出了电商这一步,但在整个运营环节和数据化这块,是缺失的。不但缺乏数据的积累,并且没有技术的支撑。因此在整个零售的环节中,实质上是处于相当被动的地步。

从目前来看,零售业越来越依赖算法,大数据和技术,也就是利用互联网技术去赋能线下零售,并且和线下的零售场景全部打通,过去这个比例可能只占5%,但未来可能占50%甚至更高,所以倒逼着商家也要拥抱互联网。

比如在活动现场,京东就展示了自己的黑科技,比如虚拟试衣间,消费者想查看衣服之间是否搭配,上身效果如何可直接通过虚拟试衣间,输入自己身材信息,就可以像在游戏中塑造一个虚拟的自己,直观看到搭配效果。AR试妆利用AR技术将女性最常购买的口红、美瞳、腮红等商品模拟出在用户脸上实际使用的效果,颜色是否合适,色号是否匹配一目了然。

借助黑科技,线下零售商可以将自己的SKU无限扩大,提高了试衣效率(想象一下排队去试衣间的优衣库),并且打通了账号体系(用京东app扫码就可以支付)和线上数据,利用大数据对用户进行分析,以便于导购员进行个性化推荐,间接的提高了坪效以及线下零售效率。

包括SaaS端的管理,京东已经能够帮助品牌商实现线上线下一体化管理,京东的大数据能力不仅能够帮助客户选址开店,还能准确告诉他们该卖什么,商品如何摆,该进货多少等等。胡胜利在会上分享了一个案例,一家叫上海桀雅服饰的第三方店铺,使用“诸葛”近一年间,存货跨区占比降低8%,计划制定于补货效率提升66%,缺货比率平均控制在5%以内。

再以奥康为例,消费者线下扫码进入京东为奥康量身定制的会员小程序,领优惠劵,然后在奥康线下店面核销优惠券,如果在京东线上的奥康店铺购买商品,线下的奥康店可以协助发货。

结果是,4千多位奥康的导购店员三天实现累计拉新超过8万人,订单量5.48万单。

这就是技术改变零售,也就是京东所谓的无界营销。

总结

胡胜利所说的“时尚没变,时代变了”。其实零售也一样,刘强东在第四次零售革命里说了,其实零售变来变去,但零售的本质不变,仍然是成本、效率、体验,为什么互联网零售能够打败传统线下零售,是因为它重构了人与商品之间的关系,实现成本、效率、体验的升级。

某种程度上,整个线下零售业的变革,可以视为阿里和京东等互联网企业之间赛跑,而随着技术、数据、运营、流量等互联网思维越来越多的赋能到传统零售企业,整个商业社会的重心,开始向数据化、个性化、智能化,云端化发展。

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