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移动直播蜜桃成熟时:变现为王

2018-05-04 14:55:44来源:

经历2016年到2017年的百播大战后,移动直播市场在2018已形成新的格局,游戏只剩下少数玩家:一类是已上市公司,主要是YY、陌陌和天鸽互动;一类是准上市公司,主要是映客、虎牙、斗鱼、一直播和花椒。显而易见,移动直播市场,迎来了收割期。

移动直播蜜桃成熟时

2018年3月,腾讯几乎同时对斗鱼直播和虎牙直播进行了Pre-IPO投资,对直播市场进行收割的意图十分明显,这两家游戏直播平台上市已是板上钉钉。而在泛娱乐直播市场,映客已于3月26日向港交所提交招股书,今年上市已无悬念。一直播母公司一下科技早在2017年就已传出IPO消息,繁星直播母公司腾讯音乐娱乐集团也于近日传出即将IPO的消息。

一个市场出现大量的IPO公司,可以视作是这个市场走向成熟的信号,上市获取资金可以更快发展,不上市则不会再有任何机会——新浪微博上市后,腾讯微博黯然退场,就是这个道理。

从数据也可以看出,移动直播市场当前所处的阶段。比达咨询近日发布的《2018年第1季度中国移动直播产品市场研究报告》显示,2017年中国移动直播用户达到2.2亿,同比增加47%,在整体移动网民中的渗透率为29.2%。预计2018年移动直播用户会达到3亿,同比增加36%,整体渗透率会达到38.5%。艾媒咨询《2017-2018中国在线直播行业研究报告》则显示,2017年中国在线直播用户规模达到3.98亿,预计2019年用户规模将突破5亿;2017年直播行业用户规模增长率为28.4%,相比2016年60.6%的增长率大幅下滑,预计到2019年增速将进一步放缓到10.2%。

两份报告都表明移动直播市场虽然还在增长,不过基数已经很大,渗透率也很高,增幅不再如昨。

市场主要玩家所构成的格局已趋于稳定。日前Trustdata发布的《2018Q1中国移动互联网行业发展分析报告》显示,移动直播市场,2018年3月,YY月活用户规模达到2875万,映客为1831万,远远超过其余玩家;游戏直播市场,斗鱼直播用户规模为2524万,虎牙直播为2320万,远远超过其余玩家。

值得注意的是,作为社交平台的陌陌虽然是直播巨头,并没有被计算在内;天鸽互动虽然是直播上市公司,不过其采取多平台策略,旗下单个App都未能进入TOP级;一直播隶属于一下科技,与微博高度整合,同样没有被列入统计。

整体而言,目前移动直播市场已进入成熟期,三大上市公司(YY、陌陌和天鸽互动)和五大准上市公司(映客、虎牙、斗鱼、一直播和花椒)成为市场的主宰。2018年,在移动直播市场进入上市阶段后,对用户和主播的跑马圈地将不再是竞争的第一要务,从存量资源挖掘出真金白银将是重点。

谁的掘金能力更强?

不论是游戏直播还是泛娱乐直播,目前主要营收方式都是靠用户对主播的打赏,平台从中获取抽成。

《中国网络版权产业发展报告(2018)》数据显示,2017年中国网络直播市场产业规模已经达到近400亿,超过了网络视频会员付费的218亿和数字阅读的100亿,成为仅次于游戏用户付费的产业。从已上市公司发布的财报,可以对直播业务的吸金能力一窥端倪。

最先从直播淘到金的应该是YY、陌陌和天鸽互动三家上市公司。财报显示,YY母公司欢聚时代2017年净营收115.95亿元,同比增加41%,其中直播营收达到106.7亿元;净利润27.51亿元,同比增加64%;陌陌2017年净营收82.98亿元,同比增加138%,其中有83.64%的收入来自于直播;净利润23.17亿元,同比增加108%;天鸽互动2017年净营收10.05亿元,同比增加20%;净利润4.56亿元,同比增加62%,其中陌陌表现尤为突出依托直播+社交的模式,赚得钵满盆满,营收和利润增幅屡次打破中概股记录,市值一度接近100亿美元。

五大准上市公司(映客、虎牙、斗鱼、一直播和花椒)没有公布财报,从招股书等材料可对其盈利能力一窥端倪。3月映客向港交所提交的招股书显示,其2015年-2017年的营收分别为2870万元、43.35亿元、39.41亿元,净利润分别为150万元、5.68亿元、7.92亿元。虎牙4月向SEC提交招股书申请在纽交所上市,其2016年-2017年营收分别为7.97亿元、21.85亿元;净亏损分别为6.26亿元、净亏损8096.8万元。

从今日网红2017年发布的直播行业半年报中显示,2017年上半年映客流水高达21.88亿,花椒流水12.147亿,两者都远远高于一直播、美拍和来疯直播。

从营收来看,YY、陌陌和映客应该是吸金能力最强的三大平台;从盈利来看,YY、陌陌和映客同样是TOP3。YY有很强的营收和盈利能力在于其在PC时代就已入局直播,有显著的先发优势,同时也游戏直播平台虎牙的成功也给其贡献了业绩;陌陌直播营收和利润强劲则得益于直播与社交的完美结合。映客的营收和盈利能力能够在众多准上市直播公司中脱颖而出,核心原因在于其用户属性。

Trustdata2018年Q1报告显示,映客直播的活跃用户集中在一二线城市,合计占比近五成,这与映客招股书相对应,截止2017年12月31日,映客共有1.95亿注册用户,其中57.4%来自国内一二线城市,35%月收入超过一万元,此两个数据都远远超出行业平均水平,女性用户占比超过行业水平。高价值的用户属性,最终体现在付费行为上,2015年映客付费用户月均充值190元,2017年达到406元,2017年四季度月均充值更是高达673元。今日网红的报告也能说明映客用户的高价值属性,上半年,在打赏金额超50万的土豪中,有65%的土豪来自映客,即映客有1297人打赏金额超50万。如果映客可以继续提升MAU、付费用户比例,结合高价值用户属性就可以进一步提升营收水平。

变现方式待挖掘

不论是从已上市公司还是准上市公司的数据来看,直播变现都十分依赖打赏收入,然而在付费用户和付费意愿被挖掘殆尽后,营收增长就很容易遇到天花板。从财报来看陌陌、YY、天鸽互动的营收和利润增幅都不再如昨,就体现出这个趋势,9158母公司天鸽互动CEO傅政军曾有过一个断言:“这个市场不是很大,没有其他人想的那么大,也就是个银矿,银矿就有银矿的投入。”未来可以预期的探索方向是:

1、前向收费而不只是打赏。

让用户付费目前主要方式是自发打赏,不过,从视频网站、知识平台、音乐平台的探索来看,前向收费模式还有更多的可能性,比如在会员模式,付费直播等方向进行更多探索,让用户在“土豪打赏”外有更多的参与形式,进而吸引更多用户付费、提高用户付费意愿。

2、更适合直播的营销。

直播凝聚了大量的用户注意力,而且都是强制式观看——直播都是过了这村就没这店,再加上强烈的互动属性,理论上来说直播有很强的营销价值。不过,目前直播平台在营销上都没有突破,一方面,广告主尚未意识到直播的价值;另一方面,没有很好的营销产品,直播平台目前靠用户打赏可以赚钱也没有太强的动机。直播营销如果复制视频网站的贴片广告等形式并不合适,只有结合直播探索出更加标准化的营销产品才能吸引广告主,直播答题可以说是一个成功的探索,得到了一些广告主的青睐,不过直播答题不可能一直火下去,类似的基于直播的内容探索给营销带来不小的想象空间。

3、基于流量和场景孵化新业务。

直播有大量的流量,可以说是一个小入口,基于此,直播平台可以孵化出一些贴合直播场景的新业务,比如天鸽互动就做起了互联网金融、游戏等等业务。未来直播平台也可以基于直播探索征婚交友、在线教育、游戏陪练、在线音乐等等新的业务,新的业务自然又有新的变现模式。

4、沿着泛娱乐做内容的生意。

娱乐本身是一个大生意,直播只是娱乐的一种形式,如果用户来直播平台是要获得快乐、打发无聊,直播平台完全可以基于原有直播业务,延伸短视频、游戏、交友、音乐、动漫、二次元等等新的娱乐形式,进而走泛娱乐变现的模式,如IP、付费、营销等等,比如映客在去年打造了直播IP“樱花女神”和“映客先生”,以及直播综艺节目《先声夺人》,希望拓宽产业链条,往娱乐领域的上下游延展,参与到包含音乐、影视等内容端的产出;而陌陌则联合BMG、太合音乐、华谊音乐、乐华娱乐等音乐公司启动了“MOMO音乐计划”,希望让平台上的音乐主播从游击队变为正规军。

当然,不论是怎样的探索,前提都是要有足够多、有黏性、高价值的用户,同时要结合自身业务特性。目前YY、陌陌、映客、天鸽互动和一直播都在进行各种“突破打赏”的变现探索,谁都有可能率先找到下一座直播金矿的钥匙。

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