您的位置: 首页 >微商 > 正文

阿里新零售再祭杀招 钉钉+手淘竟暗藏底牌

2018-04-19 14:37:23来源:

【讯】王明月去年底下载了一个钉钉APP,迄今她的钉钉里已经有几十个顾客。通过钉钉,王明月可以跟手里的顾客沟通聊天、提供售后咨询、推荐新产品、新活动。顾客也可以通过手机淘宝的消息功能收到来自“专属顾问”王明月的消息,直接在手机淘宝里回复、咨询。

以前,这些动作通常都需要在微信里互加好友后才能进行。

在下载了钉钉的导购中,王明月不算社交最主动的。一位品牌商负责人透露,有销售导购下载钉钉短短3个月已经“加了”上千个顾客好友。平均每增加一个好友,销售导购会获得来自阿里系的5元现金奖励。不过王明月反应,目前还没有收到过这笔鼓励金。

阿里新零售1号工程:钉钉+手淘

王明月是第一批下载钉钉的导购顾问。

去年底,阿里新零售推出了钉钉+手淘打通的导购助手解决方案——“导购通”。主要面向终端一线店员、店长、督导,让原本松散、无系统管理的线下门店人员在线化。在钉钉里实现基本的OA办公之外,品牌商可以将到门店的顾客、会员数据沉淀在钉钉里,建立长期的互动沟通通道。

亿邦动力了解到,该产品在钉钉中以“新零售工作台”入口显示,在商家端可见,在品牌智慧门店试用。

图注:阿里新零售工作台打通了钉钉和手机淘宝

以最早参与测试并全面拥抱阿里智慧门店的化妆品牌林清轩为例:顾客通过扫描店员在钉钉的专属顾问二维码,可以直接进入顾客手机淘宝的林清轩品牌号页面,授权确定开通后,即可添加专属顾问。随后,顾客手淘app消息盒子会收到一条来自专属顾问的消息提醒。

图注:林清轩门店中扫描店员加顾问成功,可领取价值32元的手工香皂,引导顾客通过手淘与店员互加好友

图注:添加专属顾问前,需授权开通品牌会员号,该会员类似线下的会员卡,有的可在线上线下品牌门店通用积分、优惠等

图注:专属顾问将在手淘消息盒子中以个人名字出现,而不是品牌名称

添加成功后,专属顾问可以通过钉钉后台直接与旗下的会员互动,发送消息。会员则可以在手淘消息中直接发送需求消息给顾问。形成隔着两个APP但无需跳转的社交关系。

值得注意的是,在消息盒子中专属顾问是以个人名字出现,区别于此前通过旺旺沟通时以店铺名称显示。强调了个人之间的社交属性,弱化了店铺销售、售后的公对私属性。

“原来线下导购与顾客主要通过微信加好友的方式沟通,这种关系无法沉淀到品牌商家的内部CRM体系。通过钉钉,导购所有与顾客的关系都沉淀到了品牌OA里。”一位服饰品牌商电商经理告诉亿邦动力。

据了解,目前钉钉+手淘这套新零售行业解决方案还在一期测试阶段,接入企业有特步、安踏、绫致、lily、马克华菲、林清轩等十几家,主要为快消行业服饰、化妆品等企业。

“这是阿里新零售最重要的战略产品,为了鼓励门店使用钉钉与顾客建立关系的习惯,阿里每月给导购1000分钟的钉钉免费通话时间。同时,每个导购成功加一个会员补贴5元现金。有品牌20家门店十几天就新增会员1万多。”上述品牌负责人称。

“现在导购80%的时间是闲的。钉钉的理论是,如何将这部分时间利用起来?让导购在全渠道做用户触达?”

此前,手淘里的品牌号已经可以让品牌获取用户信息,并加注标签,智慧门店体系也让每个门店都有一个号码与线上对接。与钉钉打通后,针对线下会员的营销和互动通路彻底打通。

图注:手淘里林清轩的品牌号看上去已然是一个微信公众号的样貌

“手淘里的品牌号其实相当于做了一套品牌的公众号体系,集合了品牌会员、品牌内容营销、产品商城。但这些内容缺少分发和使用场景。所以钉钉和手淘打通后,接下来就是以门店导购为作战单位,将门店产生的信任关系沉淀到线上,对线上的内容做精准分发。”

一位专门做品牌门店数字化服务的公司创始人认为,阿里一直缺少社交关系链,钉钉和手淘的拉通弥补了阿里的社交属性,但该社交主要还是在交易场景,与腾讯的社交不同。

交易是背后的隐藏目标

亿邦动力了解到,钉钉+手淘项目二期也正在测试中,预计5月初正式上线。二期产品将增加“云店”功能,相当于在钉钉里,品牌商可以建立门店自己的云店铺,集合门店库存,导购可以直接将云店中的商品链接和促销信息、优惠券等推送给旗下会员。

如此,导购将不需要推荐品牌官方旗舰店给顾客,而是形成了基于LBS的一套完整闭环,打通了钉钉、手淘和支付宝。区域门店经理可以在钉钉查看完整的门店商品、会员、收款信息等,管理门店经营。

也有品牌透露,云店也可能像小程序一样,作为品牌的一个订单中台存在,为导购员输出商品(或向门店开放品牌所有sku)、品牌内容、营销信息等。导购员可以直接调用所有中台资源分享给会员,通过支付宝实现交易闭环。

不过目前,从亿邦动力拿到的消息看,钉钉的二期方案还在测试中,交易逻辑可能还没完全走通。

一位接近钉钉的品牌商透露,基于钉钉的这套新零售解决方案隶属于阿里新零售事业部,与原来的电商体系完全区隔,避免了线上线下冲突。“与原来阿里强推的线上线下全渠道相比,这更像一次对以往的矫枉过正。”

亿邦动力了解到,如林清轩这样的品牌,已经实现了门店和天猫官方旗舰店的完全打通,通过其智慧门店扫描二维码成为的品牌会员后,如果在天猫官方旗舰店产生购买,销售额将同时计算到门店和旗舰店。

不过,极少有品牌采用这样大胆的策略,对绝大多数品牌来说,线下门店体系仍然是个完全独立的庞大体量,其成本结构、定价体系、销售计提都与线上完全区隔。

而这是阿里一直想借助新零售战略来实现数字化的大市场。

不过,这次阿里换了个套路来撬动。

“盒马就是阿里的样本。门店体验建立信任,门店客服数字化后就成了旺旺客服线下版,再加上饿了么这样的同城配送。整个线下就打通了,从商品到服务全流程在线化。”上述创始人分析。

据了解,很多参与测试钉钉+手淘项目的品牌均设立了独立的新零售业务线,专门负责智慧门店及门店的数字化改造,与品牌原有的电商部门完全独立。

腾讯的杀招:企业微信+小程序

在观望阿里这套钉钉+手淘方案的同时,不少品牌也正在与腾讯接触。

今年3月底,企业微信和微信消息互通正式开放内测。以服装品牌导购为例,顾客通过微信扫描导购专属企业微信二维码,即可添加为微信好友,导购可以通过企业微信号与顾客发送聊天消息互动,该消息直接显示在导购的企业微信账号和顾客的个人微信账号中。

这一逻辑与钉钉+手淘方案极为相似,甚至有与阿里系关系紧密的品牌方笑称,两家公司在这个场景上可能有相当高的“互相参考”。

本月12号,马化腾更是亲自站台,在互联网+数字峰会上宣布了成为零售“数字化助手”的决心。腾讯各业务块更是全面的公布了征战的七大武器,以图实现线上线下销售体系打通、粉丝一体化运营、广告与营销闭环。

其中,连接线下线上的方案中,小程序作为最重要的武器贯穿进店、购物,企业微信作为离店的重要武器和微信公众号一起承担着售后客服重任。小程序下一步的开放战略中明确将在今年实现更多可以促成交易的能力,包括电商工具。并将支持在企业微信中直接打开小程序。

“微信也好,小程序也好,就是做社交裂变的地方,但你不能在一个地方又做裂变又做落地,企业微信就比较聪明,可以做落地承接。”一位微信生态系的第三方开发者说道。

目前,企业微信和微信之间除可以互动沟通、发送消息外,企业微信账号好友还不能查看顾客的朋友圈等社交信息。

但据一位参与测试该方案的行业内人士透露,微信正在逐步开放更多功能和接口,比如小程序已经与企业微信打通,导购可以直接给顾客发送小程序商品链接,形成社交裂变。

这意味着,在联动企业CRM系统的同时,有小程序助力的企业微信还将数字化交易,形成交易裂变,向让微信环境内的商业化梦想迈进一大步。

“拼多多是个典型的例子,其APP承担商品的陈列和购买,而服务则在微信里,更贴近用户,让用户可以在微信里面直接享受购买。”上述人士称,让用户抵达APP成本太高,小程序就可以把内容轻量化,连接轻量化,当用户对内容产生兴趣,要购买可以直接在小程序中购买,想深度浏览又可以回到APP。

倚天剑VS屠龙刀

“阿里集团超六成收入来自阿里妈妈。”虽然阿里巴巴财报从未透露过广告收入规模,但早在2016年阿里妈妈曾对外透露过这样一个数据。

今年年初,美国数据公司eMarketer报告数据显示,2018年阿里网络广告营收或超218亿美元,以33%增长速度首次超过传统电视广告。预计到2020年,阿里广告营收将是电视广告的两倍,达328亿美元。

玖悦数码创始人邢科春直言: “在阿里和腾讯全力推进新零售、智慧零售的背后,是对品牌商广告投放额度的争夺,因为控制了交易和支付环节,就逆向控制了品牌商的营销决策和执行。”

2017年,全社会消费品零售总额36.6万亿,其中网上零售额5.48亿,占社会消费品零售总额的15%。如何将线下85%的消费交易在线化、数字化,从而形成真正线上线下全渠道的广告获利,是阿里和腾讯两位互联网大佬的终极目的。

而钉钉+手淘与企业微信+小程序,就是各自征战的倚天剑和屠龙刀。

到底谁更强?

从用户量角度,钉钉对外公布过的数据是企业用户超过500万,注册用户超过1亿。企业微信公布过的数据为注册企业数超过150万,活跃用户达到3000万人以上。钉钉有先发优势,在B端有更强的驱动力。

但在C端,根据QuestMobile数据,2017年手机淘宝的约活跃用户规模约5.27亿,微信的月活跃用户规模为8.94亿。猎豹大数据2018年一季度中国app排行榜数据显示,微信周活跃渗透率达80.7%,手机淘宝只有13.8%。微信完全掌控了用户意愿。

因此,用户这一局,从品牌本身追逐用户的逻辑,微信更有磁场吸引力。

此外,从两套方案的产品逻辑上,手淘的属性决定了阿里的方案更侧重交易、形成逛的购物场景;微信的天然社交粘性则更容易形成社交裂变、形成营销扩散。

“手淘面临的最大问题是,除非你想逛手淘的时候,你才会打开手淘。但微信是每天会打开无数次,所以你不会漏掉消息。”爆料人士指出,如果顾客三天后点开手淘才发现促销信息,有可能错过最佳交易时机。

“今天大家会给店里的店员发一个安卓手机,让店员跟顾客加微信,回头再去做个人营销,我们都在干这事。但当企业有一千家店的时候就很累了,要加的顾客很多,一个微信还不够。这个时候用企业微信干这件事就很通顺。所以中大型企业最后跟客户维护关系用企业微信,这件事也通了。”有赞创始人白鸦在亿邦智能商业大会上如是说。

不过,企业微信也有自己的软肋。亿邦动力了解到,目前,企业微信+小程序这套智慧零售方案涉及腾讯云、微信、小程序等多个部门,品牌与其对接需要同时和多个部门沟通。而钉钉+手淘方案则直接由品牌新零售业务线对阿里的新零售业务线,一对一,聚力而发,在落地上驱动力强而快。

“阿里在腾讯的压力下也越来越开放,选择阿里还是腾讯是大老板的决策。”一位品牌商新零售业务负责人称。

可以想见,2018年,在两大神器过招的时候,所有的品牌商必须做出抉择。

(注:王明月为化名)

相关阅读

推荐阅读