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新零售头号玩家 京东到家如何联动线下门店

2018-04-19 14:37:20来源:

电商对线下实体零售的冲击已经不再是新鲜话题,线下零售不止一次被人唱衰,而线上玩家们则纷纷携新业态来到线下,试图完成自己的闭环零售生态。

线下的想往线上走,线上的布局线下,但结合点在哪?我们来看这么一组数据:在全球范围内,仍有90%的零售额来自于线下实体门店,即便是在电商渗透率更高的中国,这个比例依然可以达到85%。当然,这并不值得线下实体门店们感到骄傲和自豪,因为新的技术浪潮所带来的业态变化正在变得越发明显。

正如弘章资本创始人翁怡诺在其《新零售的未来》的一书中写到的那样,「实体店仍然占据中国社会消费品零售总额的85%,并且有自己独特的价值,是消费者情感宣泄和情感连接的一个重要线下消费场景……但传统零售的模式是数量型的线性增长,已越来越接近持续增长的边际。」

利用新技术、新商业模式赋能传统零售,或许是打破这种增长瓶颈的办法。早在德勤2016年发布的报告《The New Digital Divide》中便发现,「消费者在实体店中花费的每一美元中就有56美分受到数字化渠道的影响,这一数据在三年前还只有36美分。」

而在德勤的另一份报告《The Omnichannel Opportunity》中,他们还发现,「通过不同渠道(包括在线购物,移动购物和参观实体店)进行购物的消费者,其花费的金额是那些仅在实体店进行购物的人的两倍。」

可见,新零售时代,打破行业边界,协同社会资源,线上线下的融合正成为一个趋势。但我们也看到,很多企业也仅仅是将这一趋势流于纸面,成为一种舆论上的「政治正确」。在众多新零售的玩家中「老面孔」,京东到家布局线上线下的3年内,既没有选择以开店的方式去替代传统的零售商,也没有空喊口号,而是更多的是站在一个连接者的角色去赋能线下零售商。

就在前不久,在为期9天的415三周年大促中,京东到家的销售额达到了去年同期的4.2倍,订单量达到了4倍。其中,415大促期间沃尔玛销售额相较去年增长4倍、永辉销售额增长3倍、百果园销售额增长了超过3倍、益丰大药房销售额增长了4.2倍、7-11便利店销售额相比去年双11的峰值增长了超过8倍。此外,此次大促期间的履约效率相较去年同期也有了很大提升,在保持高效末端配送的同时,每笔订单的平均拣货时效缩短至10分钟以内。

连续举办3年的京东到家周年庆大促,已经成为了零售行业最具规模的线上线下联动大促活动。大促期间,共有沃尔玛、永辉、华润万家、山姆、卜蜂莲花、全家、7-11等超过10万家实体零售门店参与,涵盖大卖场、超市、社区生鲜店、便利店、药店等多种业态,覆盖全国30多个城市的近4亿消费者。

一场规模宏大的线上线下联动的大促,让京东到家所带来的赋能效应正在这场零售变革中逐渐凸显。

京东到家之所以会受到线下零售商的欢迎,是因为他所做的事情正是为线下零售赋能,使其能够享受这种数字化渠道带来的种种优势。无论是线上还是线下渠道,零售的本质不会改变,而用户的终极需求也始终如一,就像营销大师菲利普·科特勒看到的那样,「顾客购买的不是钻头,而是墙上的洞」,唯一的不同是如何帮助用户顾客更高效地达到这一点。

京东到家则从5个层面为传统零售赋能,使其能够从单纯的定点销售,转变为更灵活和有效的服务,帮助传统零售上更深层次的触达和满足用户需求。

(1)流量赋能:

对于线下零售商而言,最恐惧的或许是用户不再走进线下实体店,而全部通过线上渠道获取所需商品,但无论是沃尔玛、步步高这样的线下零售巨头,还是单体的便利店、夫妻店都无法有效地获取线上流量。一方面其缺乏线上运营的经验或能力,更重要的则是用户显然需要的是一个选择更多的聚合型平台,而不仅仅是某个商场、便利店的App。

京东到家则成为了这样的一个流量入口和分发平台,将自身2000多万月活、5000多万注册用户、同时坐拥4.5亿京东App活跃用户一级入口背后的线上流量与线下实体商家进行连接。

(2)履约赋能:

但对于绝大多数线下商家而言,连接只是第一步,如何完成订单的交付依然是一个商家难以解决的事情,自营物流显然不够经济,而不固定的第三方物流供应商却又无法保证服务的实时性和品质。

京东到家则在履约能力上完成了对合作商家的赋能,达达450万注册配送员形成了一个稳定的运力池,将平均的履约时效控制在了45分钟以内。而京东到家在部分合作商户门店内将原本的20-50㎡的捡货区,升级为带有冷藏设备的100㎡的拣货仓,不仅仅提高了履约效率,同时也让商家能够通过京东在家渠道销售的产品品类大幅扩展。

(3)门店赋能:

京东到家所推出的「轻松购」和自助收银系统,不仅仅在改造连接线上与线下过程中的效率,同时也在帮助商家提高实体店场景内的便捷购物体验。而这一系列改造带来的数据价值又是巨大的。

这是一个日系便利店的柜台收银机键盘的示例图,可以说是最原始的客流分析和顾客购买习惯分析,虽然仍然停留在初级数据统计阶段,但这种对于用户行为的分析和追踪,也成为了日系便利店在国际市场成功的重要因素之一,因此京东到家带来的门店赋能更大的意义在于数据层面的赋能。

(4)用户赋能:

数据赋能某种意义上也是用户赋能,基于数据和与用户之间的连接,以及门店原有的会员系统,京东到家能够提供线上线下全场景全客层的用户画像数据。这也是这一次零售变革最大的变化所在——将数据与商业逻辑、场景深度结合,从而由需求端发起逆向的产业链条变革。

品牌商和线下商家可以基于数据以及京东到家的平台提升用户触达能力和营销效果,反之用户的需求和消费方式也以数据的方式影响商家和品牌,这便是对商品的赋能。

(5)商品赋能:

基于全域数据基础上的分析,京东到家能够帮助商户优化品类结构和选品,指导门店的备货和营销,从而降低门店缺货率、提高周转率以及提高动销。以位于背景的沃尔玛建国路店为例,在京东到家的赋能之下,其2018年1月的商品动销数量较2017年5月提升了71%,实现了更快的商品流转。

而动销率对于利润薄,库存重的线下门店而言,无疑是最关键的运营指标之一。更高的动销意味着线下零售商在选品上更符合用户的需求,其所承担的库存积压风险也更小,对于利润率原本就不高的线下零售商而言,更少的库存积压可以带来更健康的现金流和更大的收益。

这一系列的赋能是京东到家当下对线下实体零售带来的最大价值,而在未来,随着这种融合的深入,京东到家也正在改变线下零售业态的商业逻辑,介入到店内布置、硬件产品、店铺选址等更深的层面,最终带来整个业态的重构。

相较于电商式的「彻底摧毁」,巨头们的「自建标杆」,京东到家所实现的这种赋能并非颠覆式的,但却始终围绕着零售最基本的工作——连接用户,完成服务。只不过是将其服务的范围扩大,通过数据提高了服务的效率和品质。

作为整个商业社会的基石,或许在零售这个行业里并没有什么新鲜事,更有价值的反而是那些低调务实的赋能者和改造者,而非彻底的颠覆者。

正如7-11的缔造者铃木敏文在《零售的本质》一书中说的那样,「现在是一个变化剧烈的时代,我们常常会不自觉地将所有焦点都放在适应变化上,但经营的原点,在于彻底地做好基本的工作,唯有确实做好基本工作,才有可能应对变化。」

零售的本质从未变化,缺的只是一个赋能者。

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