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拉芳家化今日上市

2018-04-10 16:25:04来源:

3月13日,上交所将迎来久违多年的家化企业拉芳家化(603630)的正式挂牌上市。拉芳家化公司本次公开发行股票总数量为4360万,发行价格为18.39元/股,发行市盈率为22.99倍,拉芳家化是专业生产和销售洗发护发用品、美容护肤化妆品、家庭清洁用品及其他日用化学产品的大型股份制企业。拉芳家化董事长吴桂谦表示,拉芳产品在洗护市场中已经具备较好的品牌基础,公司将借本次A股上市的契机,全力把拉芳打造成为国内领先的民族日化品牌。

资料显示,拉芳家化的产品包括洗发水、护发素、沐浴露、香皂、膏霜等洗护产品,根据Nielsen统计数据显示,2015年度公司在国内洗发水市场占有率位居民族品牌前列。

尽管面临宝洁、联合利华等国际知名品牌的竞争压力,拉芳家化近年依然实现了规模和净利的稳步增长。2013年至2016年,公司实现营业收入分别为8.21亿元、9.33亿元、9.85亿元和10.49亿元;净利润分别为0.95亿元、1.26亿元、1.43亿元和1.5亿元;这几年的净资产收益率也高达20%以上,其盈利能力远高于国内同行。

推动拉芳品牌全线升级

国内家化品牌通过渠道下沉,品牌定位于大众中低端消费群体,在部分细分市场获得优势。但民族品牌要想真正做大做强,在一、二线市场直面市场竞争,提升品牌知名度是必经之路。拉芳家化目前正在发力,持续推动品牌升级。

比如美多丝是拉芳家化定位为头发受损修复系列产品,2015年,公司将美多丝品牌市场定位进行升级,明确其品牌发展战略为立足于修复细分市场、定位中高端市场。

为此,拉芳聘请了刘诗诗为美多丝品牌代言人,并于201年对美多丝品牌进行集中广告投放,如对《花样姐姐》、《我爱挑战》等多档热播综艺节目进行冠名,且加大了平播广告的投放力度,迅速提高了美多丝的品牌知名度。2015年和2016年,新品美多丝销售收入快速增长至9480.25万元和15751.43万元。

吴桂谦表示,拉芳非常注重新媒体和新传播方式的研究,为了使公司的品牌形象价值达到最大化,公司联手腾讯、优酷等知名互联网媒体,采取多种形式的广告组合策略,通过在网络视频中的铂金剧场和热播综艺栏目插播广告等方式,进行多角度、全方位的品牌推广。

最值得一提的是,拉芳从最初的爱生活,爱拉芳这样的广告语,升级为今天的拉芳出品,优质保证。对此吴桂谦称,口号的改变意味着拉芳所有的品牌都将执行同样的优质标准,这也是拉芳对社会、对消费者的公开承诺,也是拉芳品牌升级的基本保障。

实施农村包围城市销售策略

拉芳家化经营早期以经销渠道为主,发力于国内三、四线城市市场布局等策略,但在近年,拉芳家化为完善渠道结构,进一步提升公司品牌影响力,强化产品在全国一、二线城市的辐射力度,加快实施了农村包围城市的销售策略。

拉芳家化通过大力发展一、二线城市的商超渠道,通过选取大型商场、超市作为销售载体,在提升产品销量的同时展示品牌形象,达到销售与宣传并举的目的。目前公司已成为少数几家进入商超渠道的洗护民族品牌企业之一,公司在全国范围内已成功进入沃尔玛、家乐福、易初莲花、乐购、欧尚、大润发等知名商超。

募投项目全面提升公司竞争力

对于洗护产品市场的发展前景,拉芳家化在路演中认为,随着生活水平的提高,消费者对自身形象的重视程度日益加强,人均洗发洗浴产品消耗量将继续提高,洗发洗浴产品市场潜力巨大。而且据研究机构的预测,国内洗护品牌的占有率逐年在增加。

招股书显示,目前拉芳家化的产能利用率趋近饱和,近三年公司的洗护类产品生产线产能利用率分别为113.33%、113.61%和100.99%,亟待通过提升产能满足日益增长的消费需求。本次募投项目产能投产后,公司产能瓶颈将得到有效解决,这也为公司未来业绩成长打下坚实基础。

尽管拉芳家化已建立起覆盖全国31个省、直辖市及自治区的全国性销售渠道,但仍存在大量潜在市场,公司的营销网络体系对国内洗护用品市场的覆盖仍不够全面。在募集资金到位后,拉芳家化必将大展身手,品牌和渠道建设将迈上新的台阶。

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