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手机真的迎来了只装一个音乐APP的时代?

2018-03-15 11:51:34来源:

最近,音乐APP产品领域发生了两件大事。

先是3月6日阿里音乐与网易云音乐宣布达成音乐版权互相转授权合作,阿里转授滚石、韩国SM、BMG等版权,网易转授天娱、AVEX、丰华、华研等版权。值得的一提的是,2月份华研刚刚结束同阿里的合作。

后是3月10日号称“在线音乐第一股”的多米音乐宣布停运,其死亡同样与版权息息相关:一边是连连亏损没有找到盈利方式,另一边激烈的版权斗争过程中,多米音乐被逐渐边缘化,最终在意料中出局。

看起来,版权问题过去一直是音乐APP们的竞争焦点。而腾讯、阿里、网易三大音乐巨头相互版权转授,某种程度上,这意味着音乐APP的竞争开始转入下半程。

除了早已实现盈利的腾讯QQ音乐外,商业化变现正成为三巨头旗下各家音乐APP新的竞争赛场,像网易云音乐最新5.0版本的两个大动作就是最好的体现:评论区插广告,以及短视频菜单独立成页。只是以情怀著称的网易云音乐这个激进的举措让人有些意外,这条路对它来说到底是好还是坏呢?

版权互授并非对音乐APP都是好事

除非用户群体被各家APP完全固定,否则竞争无非是从A领域走到B领域,只是玩法不一样罢了。不玩版权了,还会有别的更复杂的行业PK,如果应对不力,倒不如回到原来的竞争环境中。

1、版权之后 运营为王

2月份,国家版权局力推腾讯、阿里、网易等达成版权合作,此举目的无疑在于减少版权竞争带来的资源内耗,尤其是版权方坐地起价形成恶性竞争。在国家意志下,版权合作是大势所趋。

如今,版权合作基本达成,音乐APP之间的竞争重心转向同版权下的精细化运营PK,毕竟,如果版权都99%一样了,用户很可能放弃过去为了全曲库安装多个APP的情况转而只使用一家的产品,让不堪重负的手机清爽起来。但是谁才能成为那个唯一,比拼的还是谁的运营让用户感觉更好、带来更多娱乐甚至实体价值。当然,各家作为千万级曲库的拥有者,如何运作手上差异化的1%独家曲库也成为更重要的事情,毕竟一个用户真要听完10万首歌也得花很多时间。

其实这种玩法要麻烦得多。以数字音乐专辑为例,一方面,目前有声音认为网易云音乐对音乐和用户的理解强,但实际上在运营方面还是有很多提升空间,另一方面,是当下QQ音乐显然更胜一筹。

2、除了朝下,音乐APP还要朝上

在版权合作后,表面上最受伤的莫过于版权方,不能坐地起价也就不能获得超额利润,但事实并非如此。即便是在版权大战时,版权方卖独家代理权,也绝不仅仅是拿个固定的版权费用,一般都附带有合作方将版权转授给他人自己获取分成比例的条款。

也即,大多数时候,版权方是对版权合作是乐见其成的,毕竟,人家想挣点额外分成,自然不想被拿来当枪使,华研拒绝续约阿里转投网易可能就有相关的因素。

所以在版权互授的背景下,版权方很快也会将重心转移到授权音乐APP的内容运营和传播能力上。对版权方及其旗下的艺人来说,庞大的用户基数上,音乐APP兼具销售渠道与推广渠道双重属性,艺人被运营有目的调起热度后(比如音乐专题),将会是一个反向的再宣传过程。

3、产品特质从被忽略到被争抢

一心不能二用,早前所有人沉迷在版权大战,标榜音乐曲库规模的时候,某些各自所属的产品特质会被默认,例如网易云音乐的情怀等。

但随着版权PK逐渐解除,配角成了主角,音乐APP产品某种程度上开始走向同质化,这种同质化包括三个层面:产品理念、广告变现以及对视听热点的追逐(目前是短视频)。

当年腾讯《弹指间 心无间》央视广告感动了无数人,腾讯可以说是互联网产品谈情怀的鼻祖。如今QQ音乐也开始走起情怀来,狗年春节返程潮拉开序幕之时,QQ音乐在北京三里屯太古里举行“音乐连接爱”音乐故事会,四支音乐故事短片以及一座“QQ音乐·站”大打情怀牌收获好评无数。这直接对垒的,可能是网易云音乐。

情怀没有门槛,所以当QQ音乐也打起情怀的时候,网易云音乐原本的情怀优势就可能被大幅削弱。但是反过来就不一定。网易云音乐5.0版本的推出是产品本身发展需要和外部入侵的双重结果。

插播广告,一个有点尴尬的现实

一个音乐APP的升级换代本来是例行公事,但网易云音乐5.0版本更新后引发的舆论风波着实不小。音乐APP插播广告本来就稀松平常,到了网易云音乐这里,味道就有点不一样,这其中反映出的是商业逻辑的真相。

1、简洁并不是大势所趋,广告无可厚非

任何一款产品在上线之初,为了用户体验,大多都提倡并践行着极简化设计,APP之王微信就是如此。但是随着后续开发的推进,一方面原有基础上的优化空间越来越小,另一方面新的功能不可避免要占据一个位置,支付宝就是典型。

所以,除非做公益永不更新,否则从商业逻辑上来说,简洁就不是大势所趋,也因此从商业化角度出发,广告也无可厚非。

2、但逼格越高,广告影响越大

但是!虽然简洁化不是趋势,但一个互联网APP产品能够走多远,与产品功能的添加能够有多克制直接相关。

拿微信来说,一个发展超过6年,月活10亿的APP产品,如今的界面仍然没有多处很多冗杂的东西,新增的九宫格也在二级菜单低下不点进去就无法发现,就连朋友圈放入广告也十分小心翼翼。

事实上,在互联网产品的逻辑里,先端起再滑落比至始至终没有端起更容易受到冲击。微信的极简设计已经被捧上神坛,如果张小龙不小心一点,微信受到的冲击将远大于那些从一开始就没有标榜自己是极简主义的产品。

所以,在音乐APP领域凭借独特的情怀属性杀出一条路的网易云音乐,在用户数破4亿后寻求商业化突围,卖周边、卖专辑、卖音乐门票之外再加一点广告,虽然从逻辑上说无可厚非,只是,被“格调”捧起来后,再走下来,用户会怎么选就变得不确定了。而这个课题,或许是网易云音乐团队在产品之初就应该考虑清楚的战略问题。

3、一抬一降,音乐APP回到了同样的产品逻辑

在评论区插播广告,某种程度上也反映网易云音乐与其他产品趋同化的开始:QQ音乐谈起了情怀“朝上走”,网易云音乐卖起广告“朝下走”,更聚焦小众的虾米音乐则很早就开始放下身段引入各种广告。

其他领域的APP产品竞争早就是这样一种形态,无论是团购、直播还是信息流。某种程度上可以认为,音乐APP特有的版权之争阻挠了这个过程的发生,版权合作后,一切回到了竞争本来应有的样子。

Low形象根深蒂固,短视频并不那么好玩

伴随着广告出现在音乐APP中的还有如火如荼、哪里都少不了的短视频。不过,短视频诞生之初带来的low逼格形象挥之不去,音乐APP玩起短视频可能不那么好玩。

1、短视频不是恶魔,MV并未远去

随手百度一下用户对音乐APP加入短视频评论,除了一片批判声,总能发现类似“我只想要一个听歌软件”的声音。用户在听歌时总会表现出对短视频的嫌恶,这是一种莫名的优越感。

但是,从来就没有人说过音乐只能用来听的,配合视觉效果,音乐还能有更多发酵空间,否则MV就没有存在的价值了。音乐与短视频本身就是天然亲和的,只是短视频率先在泛娱乐领域起步,带来了不好的形象基因。

李宇春访谈、林俊杰一段即兴演唱、周杰伦演唱会互动、地下通道里比西单女孩还好的声音……这些增加音乐文化厚度的短视频内容无论如何也应该有一席之地,音乐APP们做短视频,只要主题不偏差,并不是一件应当批判的事。

2、在音乐APP这里,短视频不是入口

短平快的“奶头乐”式内容特征让短视频成为今日头条等信息流产品的大流量入口,但在音乐APP这里,短视频的逻辑并不相同。

音乐APP先入为主的外壳使得用户并不如今日头条那样带着葛优躺的心态来消遣短视频,这使得短视频用户需要反向从音乐受众中析出,范围被局限,新增流量的效应有限,其玩法逻辑应聚焦于如何与音乐催化出新的商业模式。

例如,用户通过短视频进行创作获得更多社交成就感,增强产品的社交和情怀属性以提升留存率,这可能是QQ音乐、虾米音乐、酷狗及酷我乐见其成的。无论是PGC还是UGC,短视频只能作为音乐APP赋能的手段(具体赋什么能,不同产品侧重点不一样),而无法当做粗暴的流量入口。

3、头部用户和长尾用户有不同的短视频逻辑

即便是音乐主题的短视频,其受众也是分裂的。音乐APP的用户分为三种类型:明星、独立音乐人的忠实粉丝,只跟着偶像走;社交化的情怀群体,与APP特质绑定;对APP态度无所谓的长尾用户(相对前二者的头部用户),他们用什么APP仅仅是出于习惯。

面向不同用户的短视频运营策略会有明显的区别:粉丝用户,需要明星的高质量音乐花边,如李宇春的一次边歌边舞;情怀用户,需要带来音乐质感的感官体验,如久石让的交响乐现场;长尾用户,需要娱乐化的音乐内容,如RAP歌手的绯闻解密,这部分人群趣味更接近信息流短视频。

4、垂直算法大战可能是下一阶段赛点

拥有“奶头乐”式娱乐产品思维,完全围绕用户而展开内容规划的今日头条,作为短视频最大的流量主,是不会想着去改造短视频形象的,某种程度上,low形象反而是信息流短视频立身之本,最符合无法控制自己延迟满足的用户的口味。

只有垂直的、专业的形象介入才能挽回短视频的形象,飞碟说、沙盘知识、秒懂百科等短视频形态就是最好的证明。音乐APP上线短视频目的不出意外都是为了保持用户量高速增长并留住用户,在功能上寻求突破,而短视频形象本身不佳,导致某种程度上假设音乐APP选择了短视频,就必须顺带完成改造短视频low形象的任务。

这需要算法的协助让音乐APP内嵌的短视频内容高质量化,最终对产品本身也有正向的形象价值。只是,今日头条和百度的信息流算法大战余烟还未散去,调教音乐垂直类短视频无疑是一件技术门槛十分高的事,但从5.0版本的网易云音乐来看,并无优势。

短视频而非曲目的算法很可能是下一阶段竞争赛点之一,当然,谁能胜出还是未知数,只有拭目以待。

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