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直播前途未卜 短视频春风得意?

2017-12-27 16:08:36来源:

风口意味着什么?为什么赶上了风口却依旧难逃“死亡”噩运?除了风口项目,今年还有哪些领域值得关注?对于2018年,我们又该抱有怎样的期待?界面创业推出系列年终专题,梳理这一年来创投风口之变。

2017年最后一个月,直播行业以一条令人意外的消息结束了这一年稍显惨淡的光景。

12月15日晚,宣亚国际发布公告宣布终止收购映客。至此,持续半年多的宣亚国际和映客重组有了定论。

从2016年春节映客的爆发,到随后的资本圈地、千播大战,再到大公司纷纷上线直播业务,一波网红带起来的直播成为2016年文娱行业当之无愧的风口。但当进入2017年,这个行业的关键词变成了“洗牌”。

直播平台已经走过了高速增长的爆发期。中国互联网信息中心发布的报告显示,截止到2017年6月,网络直播用户规模和在网民中的整体占比都出现下降。具体到头部直播公司,易观千帆10月移动应用大数据显示,在排名前五的娱乐直播APP中,除了花椒,YY LIVE、映客、一直播、NOW 4家直播平台的活跃用户都呈现环比下降。一度靠直播实现业绩大幅增长的陌陌也在发布最新财报后遭遇了资本市场的看空。

经历行业洗牌后,具有流量和资金优势的上市公司系和互联网巨头系成为了这一波直播红利的收割者。独立直播平台优势不再,反而被认为面临更大的挑战。估值5亿的光圈直播倒闭,留下300万欠薪和失联的CEO。猎豹智库显示,2017年第一季度直播产品排行榜上,映客已经由第一下降到了第四,排在它前面的是虎牙、YY和斗鱼几家平台。

与之相对,如果说2016年短视频行业还被笼罩在直播的光环下,那么2017年,短视频则成为文娱赛道上春风得意的主角。

2017年,头部内容机构和短视频平台仍然展现出了较强的吸金能力。红杉资本、华人文化产业基金、经纬中国、真格基金等一线投资机构纷纷入局。一条完成4000万美元C轮融资;二更完成1亿元B+轮融资;日日煮完成了1亿元B轮融资。平台方面,快手拿到了腾讯领投的3.5亿美元融资,资讯短视频平台梨视频完成了人民网旗下基金的1.67亿元Pre-A轮融资。

同时市场上持续有崛起的新内容拿到融资,比如成立于2016年12月的三感video今年宣布完成了2000万元A轮融资,医美短视频咋整呢呵呵获得数千万元pre-A轮融资,军事短视频军武次位面拿到了IDG、真格基金的数千万元A轮融资。

两个行业此消彼长背后的逻辑是什么?在华映资本高级投资经理刘天杰看来,并不是说直播的风口没有了,而是能投的都已经投了。

“直播主要是投平台,而平台的头部效应很明显,行业进入洗牌期之后就没有太多投资标的了,相对来说,短视频主要是投内容,持续有新的人做出新的东西,就能在市场上有立足之地,就会持续有人投短视频。”

在行业变动背后,更微妙的是直播、短视频之间的融合态势。直播也好,短视频也罢,两者都是在争夺用户碎片化的时间,在人群上有一定重叠,现在两者也都在向对方靠拢——直播平台转向短视频风口,而短视频平台也添加了直播功能。

2017年转换的风口背后,能解读出哪些行业风向的变化?界面创业做出如下三点梳理:

直播平台转向造星、垂直内容和社交化,但转型并不容易

千播大战之后,2017年还能继续拿到融资的多是头部直播平台。比如,欢聚时代旗下游戏虎牙直播获得7500万美元A轮融资;王思聪的熊猫直播获得10亿元B轮融资;花椒直播获得10亿元B轮融资;斗鱼完成D轮融资。而当红利不再,这些头部直播平台也纷纷进入转型探索期。

在政策监管趋严的背景下,红杏直播、蜜桃秀等18款直播类应用被网信办关停,大量秀场的同质化竞争也导致秀场模式走向衰退。发力直播造星,布局垂直频道,模糊泛娱乐和游戏直播的边界,同时结合更多社交元素,成为多家直播平台不约而同在做的事。

“造星”成为2017年直播平台的关键词。

映客筹办了“樱花女神”和“映客先生”两大活动,通过“直播+综艺+线下盛典”,孵化平台上的优质主播;陌陌宣布投入千万资金全面进军音乐产业;一直播的“心动一下明星盛典”把六名主播推上了和TFBOYS同台的地位;花椒本就有“造星计划”,近日又宣布将在2018年打造线下的明星主播养成基地。

直播工会也开始拓展网红经纪业务,像传统的艺人经纪公司一样来挖掘和运营网红。在此前接受界面创业采访时,直播工会无忧传媒的经纪业务负责人表示,除了对接演艺资源,无忧传媒也尝试结合当下的热点话题,给旗下主播制作类似于《尖叫耐撕男女》的故事类短视频。

将直播网红向艺人方向拓展,同时在平台上积累优质内容,这是直播平台和直播工会变革的方向。但直播造星显然并不容易。事实上,YY可以算是最早尝试把网红变成艺人的直播平台。2015年9月,YY推出了“星程计划”,选拔优质艺人与YY签约,提供来自专业制作团队的指导。但现在,最早试水的YY已经不再提造星的事了。

“并不像他们想象的那样,因为这些主播在网上非常红,发了歌就能成为非常红的歌手,非常红的网红和歌手还是不能划等号的”,曾参与YY“星程计划”的乐评人流水纪告诉界面创业,当时平台推出的浅蓝、小水、凌希、K娜组合几乎都没有成功。

从网红到明星的转换不可能速成。除了主播本身的素质、工会的包装、平台的资源和资本投入,如何突破圈层差异,进入主流视野始终是直播造星的一大挑战。

而在刘天杰看来,对投资机构来说,单个的直播综艺、艺人工会天花板也比较明显。“我们看了很多跟直播有关的内容,比如直播综艺、艺人工会,但是直播本身的商业模式还是过于简单了,基本上是靠打赏,不是VC喜欢的那种有爆发性的项目”。

布局多元垂直内容也是直播平台们拓展的一个方向。

今年宣布完成D轮融资时,斗鱼创始人陈少杰表示,斗鱼成立了一个规模在10亿左右的文创产业基金,包括网红、网红培养、培训、电竞赛事、电竞战队以及大数据和直播电商的产业链集群。他也曾向媒体强调,斗鱼已经不再是一个游戏直播平台,汽车、二次元、财经等垂直领域的内容都有所呈现。熊猫、龙珠等游戏直播平台也在进行类似的内容品类的扩展。

泛娱乐直播平台亦然。当其倚靠的秀场模式逐渐衰退,映客已经在首页给了“吃鸡”“王者”两个游戏类垂直栏目入口,一直播则建立起了明星、时尚、游戏、知识、现场等多频道,在陌陌第三季度财报电话会议上,陌陌高管也将“培育垂直内容”作为三大发展方向之一。

然而,布局更具专业性的垂直内容是个正确的选择吗?早在2017年初,前经纬创投投资经理、熊猫直播副总裁庄明浩就表达过对此的疑问,垂直化“是垂直的机会还是直播的机会?”现在仍然很难回答这个问题。唯一可以确定的是,比起通过打赏分成的现金流模式,垂直化直播更需要强内容运营。

比如汽车内容,各大直播平台基本都上线了汽车板块。从去年开始,有十年汽车媒体经验的赵璞尝试汽车测评类直播,最早在斗鱼,因为“和微博绑定流量更好”,今年他转战一直播。赵璞直播主要不是为了赚钱,他还是更看重流量,想积累一些粉丝。他告诉界面创业,因为工作繁忙,之前他还坚持一周一次的直播频率,最近已经很少直播了。

像赵璞这样的专业内容生产者并不那么依赖于直播平台,直播通常不是他们的谋生手段,而这些专业性更强的领域暂时也不会像网红直播那样能靠打赏吸金,给平台带来丰厚的利润。

一位财经主播告诉界面创业,行情好的时候打赏很多,一场可能上千,行情不好时可能就几块钱,按照一直播的分成比例主播只能拿到40%。这位主播表示,他只是把直播当成比拼人气、累积知名度的一种手段,他的目标是转型做私募或者公募基金经理人。

美妆短视频MCN快美妆CEO陆昊目前也对垂直领域的直播持观望态度。2016年直播最火爆的时候,快美妆就试图介入直播,但一直没摸到头绪。

“美妆时尚行业现在还没有一家公司把直播完全玩转。在任何一个新技术、新产品的浪潮里,第一波受益的一定是美女、明星、八卦搞笑这三大品类,而我们做的算是技能输出,我们的春天应该在明年或者再往后”,陆昊这样判断。

一直播对界面创业称,目前一直播已经拥有275档垂直内容,垂直领域的主播以微博垂直类的kol为基础。垂直领域的变现模式会根据专业方向而定,比如知识类主播可以走知识付费模式,红人主播可以走电商直播模式,偏向PGC的主播可以通过广告变现。不过目前,这些模式都还在探索之中。

布局垂直多元内容之外,陌陌在直播领域的崛起也让直播平台们看到了社交和直播结合的力量。

为了加强社交属性,映客5.0改版以来,开始在界面上按照互动场景进行功能性区分,如多人直播间,1V1直播间等,还引入了时下流行的狼人杀游戏。YY也在今年推出不同人群数量的房间规模,同时上线了线上抓娃娃模块。比“一对多”社交性更强的“一对一”直播今年也开始席卷移动直播平台。陌陌上线“一对一”直播板块“快聊”;YY、映客先后推出“陪我”和“月猫”;这个月,花椒也推出了“短直播”。

在上述三个方向上,直播平台都还在摸索阶段,而困难也显而易见。举例来说,陌陌能顺利从社交转型直播,原因就在于其多年来底层的社交关系沉淀,直播只是作为工具和一个变现途径,但对于大多数直播平台来说,要从头开始建立社交场景和氛围则并非易事。

“直播本身的内容太薄了,往专业性更强的领域转或许是个机会,但这些平台的基因和调性在那里,要转型很难”,一位投资人对此并不看好。

短视频平台竞争加剧,争相扶植MCN,垂直+变现将是新入局者的机会所在

2017年,短视频头部平台间的竞争热闹程度与去年的直播不相上下。一个缩影是,短视频出现了定义之争:快手给出的标准是57秒,今日头条认为4分钟是主流市场,秒拍则给出了6秒到4分钟的说法。

对于平台来说,抢夺定义权无非是为了在行业竞争中建立标准。但现在看来,还没有谁能一家独大。

过去一年,今日头条打造了西瓜视频、火山小视频、抖音、内涵段子四款不同定位的短视频平台,收购了海外短视频公司Musical.ly,旗下的西瓜视频和火山小视频联合阻击快手;快手保持用户高增长的同时在品牌推广上重金投入,试图辐射更多圈层;秒拍依托微博流量稳居短视频平台第一阵营,同时微博低调推出短视频平台酷燃,被指是效仿今日头条做短视频矩阵;新入局的360内部孵化了短视频平台快视频,还在外部投资了音乐短视频平台奶糖。

在众多短视频平台和内容创作机构当中,又一次出现了阿里、腾讯等巨头的身影。其中,阿里在今年4月将土豆网改造成短视频平台“新土豆”,腾讯在3月投资快手,同时腾讯内部孵化的短视频项目微视也被爆“死而复生”。

不过,在行业分析人士潘乱看来,BAT入局并不自带优势,

“短视频不是你导来流量,临时拼凑起一个团队就可以做出来,一些大公司对内容和推荐的理解积累差太远了”。在他看来,这个市场上最重要的三个玩家是微博、今日头条和快手,“后面肯定会有新东西出来,是谁还不清楚”。

但也有投资人对此并不乐观。2017年年初,洪泰基金董事总经理金城就系统研究过短视频行业,最后一个项目也没投。“我们想投的是短视频平台,但是比较难,现在格局已经差不多定了,头部流量公司做短视频还有希望,从零做起的希望不大”,金城告诉界面创业。

刘天杰看了不少短视频平台类的项目,他发现,不论是UGC、PGC还是搬运工式的平台都存在一个问题,就是“把功能当成产品”。在他看来,一个短视频平台能做起来不是靠的某一个创新功能,而是要有一批有吸引粉丝能力的创作者沉淀在平台上。“我们希望看到的是有很强运营能力的公司,或者像今日头条那样有很强的技术能力,能把用户想看的东西第一时间抓到他的面前”。

华映资本是从2015年下半年微博推短视频战略开始入局短视频。在刘天杰看来,短视频行业现在仍然处于争抢好内容的阶段,能稳定产出好内容的PGC、MCN数量有限,几个短视频平台也在争抢中。

“大平台还在跑马圈地,目前看来微博比较占据优势,但是其他几个大的平台显然都不甘心把第一的位置让给微博,都想要圈住优质内容创作者”,刘天杰觉得未来一段时间仍然会处于这样的阶段。

事实上,2016年各大平台已经在通过各种补贴和奖项拉拢优秀内容制作者了。2017年的变化是,各大平台的补贴从个人创作者转向了MCN。

过去一年,阿里巴巴在宣布土豆全面转型为短视频平台的同时推出了“大鱼合伙人”计划,针对MCN机构推出对赌激励模式,年播放量达到约定数值即可获得100万元奖励;11月,腾讯企鹅号宣布了MCN计划;今日头条旗下短视频应用西瓜视频也在11月底宣布将投入20亿作为联合出品基金,鼓励高质量的短视频内容创作并共同招商;微博则在12月宣布成立30亿基金扶植MCN。

MCN(Multi-Channel Network)的概念始于YouTube。一个MCN公司就好比一个网红经纪公司,签约专业的内容生产者,在资本和资源的支持下,为其提供营销推广、流量内容分发、招商引资等服务,MCN从中收取费用或广告分成。和国外的模式不同的是,国内这一波MCN热里,Papitube、二更、日日煮、洋葱视频、新片场等不少MCN都带有内容基因。

金城不看好短视频内容的原因在于,短视频在内容领域属于最典型的流量生意,需要持续不断产生碎片化视频,博取流量然后通过广告挣钱。“我们当时算了一笔账,大部分创业公司在这种模式下收入都无法覆盖掉成本”。

参与投资了不少短视频项目的刘天杰也承认,短视频内容公司现在的估值主要是基于市场判断,用PE、PS这些确定的方式来估短视频都是算不过来账的,投资机构更多还是看好这些行业头部公司未来的成长性。

从这个意义上说,能不能做到更高级的工业化将决定MCN的天花板有多高。在快美妆CEO陆昊看来,效率将是MCN2.0时代竞争的关键。这个“效率”包含了生产内容的效率,吸引粉丝和传播的效率以及变现效率。效率的提升能带来边际成本的降低——线上吸取一个粉丝的均价在6元,而快美妆能把这个成本控制在3元。

虽然行业还欣欣向荣,但对于更多新入局的单兵作战的内容创作者来说,要想在这个行业活得滋润比之前还是要难了。

据金城的观察,短视频的风口出现在2016年下半年,增量主要出现在今年上半年,持续全年,到现在,集中看短视频项目的人已经比较少了。易观发布的《2017年Q3中国短视频市场季度盘点分析》报告也显示,2017年第三季度短视频市场投融资事件24起,短视频领域的投资热潮开始趋于冷静,投资机构的目标更多集中在已经相对成熟的团队。

在最近的微博影响力峰会上,新片场、魔力TV CEO尹兴良也直言,虽然目前短视频受关注程度还在不断提升,但实际上对于短视频内容公司来说,未来半年的日子将会变得异常艰难——平台的流量红利在渐渐消失;各大投资机构已经完成了在短视频赛道上的下注;头部MCN机构吃下了大部分广告。

在投资趋冷,行业已经形成头部CP和MCN的情况下,新入局的短视频创业者又该如何找到突破口?

洋葱视频的创始人聂阳德是美食创意短视频“办公室小野”的幕后操盘手。在聂阳德看来,头部的机构对行业水温变化更敏感,但是对刚刚接触这个行业的人来说,由于今年下半年各大平台密集发布短视频扶持政策,在春节前后还将会出现一波短视频创业热潮。

“现在出爆款的概率会低一点,但不代表没有机会,如果能在一些垂直领域做跨界的整合,同时有比较好的商业变现资源和能力,新入局者还是有很多机会,但仅仅有好的内容,可能在接下来的发展中会遇到比较大的麻烦”,聂阳德告诉界面创业。

变现难是短视频行业发展的一大痛点。在2017年底的各大短视频论坛上,很多从业者都将2018年视为“短视频变现探索之年”。两大变现方向大家都很清楚,一个是广告,一个是电商,但实际运作并不容易。头部CP接广告大都不成问题,但对于庞大的腰部群体来说,要长期获得品牌主的青睐也不那么容易。而从GMV的角度看,电商的天花板无疑更高,但同时电商也对内容从业者提出了更高的要求。

“很多所谓内容电商仅仅是把原来的CPC、CPM换成了CPS模式,其实质是导购,并没有真正建立自己的品牌”,聂阳德认为。

在潘乱看来,变现模式不一定要新,广告、电商都是非常大的市场,就看谁能够做到更好更深。“如果一条的电商业务能够真正起来,真能做成无印良品,那将是一个跟现在不一样规模的公司。”

短视频开始萌生的时候,主要还是以恶搞、搞笑等特定主题的形式出现。如今,旅游、体育、母婴、理财等垂直化、精细化内容被认为具有更大的商业变现潜力。平台也在扶持这些领域的创作者。但在另一方面,这些更具专业性的垂类内容要规模化也存在不同程度的行业瓶颈。

@李佳迅Sue@Roy黄元甫这对年轻的情侣是活跃在微博上的旅行短视频达人。因为喜欢旅行,也喜欢拍短片,2016年4月底,两人一起辞职加入了短视频创业大军。一年多时间,他们走过了斯里兰卡、俄罗斯、毛里求斯等10个国家,拍摄制作的旅行短片目前全网累计播放量超过8000万。

人人都想来一次说走就走的旅行,但对Sue来说,自由和压力是这份工作的AB面。两个人在视频生产频率上保证周更一次,有时候素材多会周更两次。自从做自媒体之后,Sue觉得自己没有一天是真正休息的,有时候在旅行路上,白天拍摄晚上还要回去写稿修图剪视频。

至于视频制作成本主要是前期设备投入和旅行花费。旅行前期主要是花两人的积蓄,随着视频的影响力提升,他们开始接一些来自旅游局的合作和一些商业品牌合作。

“目前差不多收支平衡,虽然会有些广告收入,但旅行中花费也比较大,没有合作的时候,我们也会自己花钱旅行保持创作”,Sue告诉界面创业。今年年中,他们还签约了短视频MCN papitube,从中能够获得部分商业资源。

“旅行领域内现在公认做得好的视频不多,因为非常难做。在旅途中一切变数都很大,所以拍摄难度很大;国外的事情离网友日常生活比较远,所以在选题和内容制作上如何兼顾优质和接近大众也是个难题。”尽管如此,Sue和男友还是决定坚持下去。“虽说真的很辛苦,但旅行本身很幸福”,Sue希望等到收入可以稳定,能把旅行的状态变成旅居的状态,更深入地了解和感受不同的文化生活。

越来越像的直播和短视频

高中生小仰是一个活跃在快手、火山小视频等短视频平台的业余魔术爱好者,6个月前,他收到来自YY官方的入驻邀请,开始在YY的小视频板块上传魔术视频,被评为“精选视频”能获得补贴和推荐。

2017年一个越来越清晰的趋势是,短视频和直播开始互相介入对方的领地。

短视频平台入局直播不算什么新鲜事了。快手和美拍2016年就上线了直播功能。2017年,火山小视频在上线的时候就同步推出了直播功能。就连音乐短视频平台抖音也要上线自己的直播服务。

短视频入局直播不难理解,直播可以为平台上的内容生产者提供直接的变现路径。有自媒体报道称,快手现在的主要营收来源就是直播,直播月流水大概在5亿,创造的收入已让快手实现盈亏平衡。

另一方面,直播平台也开始布局短视频,利用碎片化视频丰富平台内容,让平台上的用户在没有直播的时候也有内容可看。

早在2015年11月底,陌陌就上线了短视频功能,2017年的新版本则在首屏给了之前散状分布的短视频一个集中入口,同时支持打赏;今年9月,花椒新增MV短视频,投入一亿资金扶持短视频;YY将小视频前置为底部tab,还上线了专门的视频APP补刀小视频和多玩小视频;到10月底,斗鱼也决定入局,在起步阶段的打法是主攻PGC类游戏短视频。

相比于之前的试探,今年直播平台介入短视频的决心明显更强了,但各平台在思路上仍存在差异。

和做直播类似,陌陌做短视频的逻辑更多还是在于让用户通过内容建立联系。在发布了2017年上半年财报之后,唐岩在电话会议中表示,第二季度陌陌的核心工作就是围绕以短视频为中心的内容运营展开的。他透露,陌陌日均短视频原创发布量较三个月前增长了49%,观看量增长57%,用户互动量增长60%,短视频的有效用户数已经覆盖了总活跃用户数的58%。

今年YY一哥MC天佑宣布加入火山小视频时,外界认为YY在视频上慢了一拍。事实上,YY一直有小视频的功能,但在内容上很多时候仅是主播的直播录屏。在李学凌回归之后,短视频、视频社交被提升为重要的转型方向,几款独立的短视频应用都还在孵化探索中。

斗鱼则坚持“短视频是辅助”的想法。在斗鱼商业闭环中,短视频的定位也非常明确,就是针对用户“非直播场景下观看视频”的环节。在此前接受媒体采访时,斗鱼视频业务负责人表示,相比于单纯的短视频平台,斗鱼做短视频将“具有更强大的造血能力”。“斗鱼主播有时也会活跃在短视频平台上,自己做短视频能把本属于自己的流量利用起来。”

斗鱼招募的短视频up主,除了斗鱼游戏主播以外,还有一些斗鱼的合作方。但总体来看,各大直播平台目前在短视频的布局更多是集中在UGC小视频,跟PGC制作方的合作并不多。

当短视频平台和直播平台互相“借鉴”,谁将成为最后的赢家?

在研究了一圈短视频和直播之后,金城觉得,无论是短视频还是直播,这两个产品的竞争都不只是在各自行业内,而是在跟全网所有的娱乐方式竞争,在跟网剧、网综、电影甚至游戏竞争。

“在所有可选择的娱乐方式里面,我一定会选择内容更好的,制作更精良的。短视频当然会有,但因为它利用的是你各种碎片化的时间,所以时长不会很大,当这么多人往里面挤,要突围是很难的。直播更是如此。”

在他看来,短视频和直播的竞争是一定的。两者都是时长较短的流量生意,用户有比较大的重叠性。“现在很难判断谁能胜出,这将取决于平台的运营能力,当平台上的内容逐渐规模化,对运营能力的要求会逐步提高。”

而在潘乱看来,答案是肯定的——直播做短视频的效率远远不如短视频做直播。“短视频平台的体量已经超过了直播平台,相对于直播,短视频属于高频需求,从高频往低频走更容易”。

一个值得关注的现象是,火山小视频前身是火山直播,但两者合并后定位为了视频平台。其产品负责人对此做出的解释是,“就现阶段的网络环境和使用习惯,我们可能更看好小视频一点。直播业务更像是短视频业务的延伸。”

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