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【一线】陈琪:移动互联网没有下半场,未来是微信互联网

2017-12-13 15:42:29来源:

腾讯科技讯(孙宏超)12月12日消息,日前,美丽联合集团CEO陈琪在一次闭门分享中,提出“移动互联网没有‘下半场,未来是微信互联网”,而在零售领域,微信小程序“它帮助我们从原有的移动互联网很快地进入到微信互联网世界”。

陈琪在分享中表示,“微信里面最基本的就是人,第二就是人和人之间的连接,这个才是它基本的基础设施。我们在微信里面要把生意做好,最关键的就是怎么把人和人之间的关系给做起来。”小程序的出现和应用,意味着在微信里面买卖互动最基础的设施已经被打通了。

陈琪认为,零售的本质是买卖互动,就能和微信有一个比较好的天然的连接。在蘑菇街小程序中,购买转化率达到APP的两倍,背后的原因就是加强了买卖之间的互动。蘑菇街的直播,2017年的双十一同比去年GMV增长2818%,也是因为买卖互动的增强,可以大幅度地提升转化率。

因为微信互动的基础设施和基础架构的开放,事实上零售市场到2018年会发生很多的变化。

以下为分享实录:

陈琪:我是美丽联合CEO、蘑菇街的创始人,我叫陈琪。接下来跟大家主要交流的是我们今年从下半年开始我们在微信里面花了大量的时间,也做了很多的尝试,应该说做出了不小的成绩,那在今天这个场合里面跟大家汇报一下。

移动互联网没有“下半场”,未来是微信互联网

第一个点是想说一个理念和概念性的东西,就是在我们今年上半年的时候,我们团队做全年战略推演的时候得出来一个结论,这个结论是,现在这个互联网可以把它叫做微信互联网,它和什么东西等同呢?和前面的移动互联网,再往前面的PC互联网,甚至把它放在同样的战略高度上去看这个事情。因为大家很多时候会把微信当作一个场合在使用的APP,但事实上这个APP的量级已经大到发生了质变。这个质变是这样子的,这个是微信公开的数据,中国移动互联网现在近11亿的用户,然后微信的月度活跃用户是9.8个亿,事实上他们的日活跃用户差不多也是这个数,也就是说几乎所有人每天都会打开一次微信。那大家知道我们上一波如火如荼的移动互联网大概是在2010年、2011年的时候开始,在那个时候所有人都认识到移动互联网这个概念,但是在当时的状态下面,拥有自己手机的人,他们每天花在智能手机上的时间,是远敌不过现在中国网民花在微信里面的时间,用户的数量也是远敌不过现在使用微信的人数。

很多人只是把微信定义为一个APP,那我们在今年年初的时候,我们团队把这个事情拔到这样的高度,用微信互联网这个概念来说这件事情。我和张小龙交流过,我把这个观念跟他说过,因为我的感受是再往前发展,实际上就是像IOS一样,它会变成类似一个操作系统。

所以在基于这么一个事实的情况下面,我们在今年年初的时候就拼命地去思考,那环境变成这样子了,我们怎么办?我们观察到一些基本的事实,今年比去年,我们在获取每个购买客户的成本方面大概多了一倍多,这个获客是说至少有一次购买行为的客户来计算,所以这是一个在年初的时候能够看到,获取客户的成本在直线上升。

然后第二个我们看到的点是微信如果开放以后,它的基础设施发生了很大的改变。原来微信其实很封闭的,我们事实上没有太多的事情可以做,比如说你就是开个公众号或者开个服务号,我相信在座的企业家如果你公司是面向消费者的,应该全都干过这个事。但是你会发现好像是没有办法商业变现的,是没有办法把那些流量变成你的销售额的。那我们在今年年初的时候就开始发现,微信的这个基础设施开始发生变化了,小程序的上线,特别是到了今年二季度的时候。本质上来说小程序并不是一个很突破性的东西,但就是因为微信想要在自己内部形成一个完全封闭的类似于操作系统的场,所以它所有的基础设施最终都在通过小程序的方式在对接,所以小程序它才开始变得有些不一样了。

所以这两个是基本事实:第一点在微信外的获客成本越来越高,第二点微信里做商业的基础架构越来越成熟。

如果把微信当作一轮互联网的话,那我们自己今年的战略动作是非常清晰的,就是杀到微信里面去,我们就是要进微信、抢地盘,这是我们今年一整年的战略,就是要进微信、抢地盘。

但是我们杀到微信里面怎么做?看起来是一个完全陌生的场子,它很不一样,和我们以前积累的所有能力都很不像,但到最后我们还是落到连接这个事情上面来。为什么连接很重要?就是我们去观察在互联网领域最基本的基础设施,比如说PC互联网的时候,它的基础设施是网页和网页里面的link,这个link是在网页和网页之间的,所以像谷歌当年这样的巨无霸,它就是靠把所有的page全部收藏到数据库里面,然后成link到所有page里面最快速的路径,所以它是巨无霸,因为那个基础设施就是page。到了移动互联网的时候,基础设施就是APP,所有商业都变成了一个一个的孤岛,所以当移动互联网开始的时候其实像我这样的创业者都是非常开心的,狂欢的状态,我们觉得终于来了一个天翻地覆的变化,我们终于有机会去颠覆之前这些巨头。

但最后的事实不是这样子的,最后的事实是PC互联网的巨头变得更厉害了,回头一想呢,就是这几年下来以后回头观望觉得很合理,因为移动互联网的基础设施都是一个一个的APP,一个一个的APP都是孤岛,因为都是孤岛所以品牌越强的那个人就越强。刚才主持人说大家换手机的时候第一个会安装上的是微信,这句话其实说出了我们这些创业者最大的压力,用户平均每16个月换一个手机,我说的用户是指我们一些女性用户。那我就会碰到巨大的压力,当用户换手机的时候会不会把你给装回去,所以微信肯定会被先装啊,淘宝也会被先装,然后这些大品牌都会被先装进去,可能这一次就把你给忘了,都不知道什么时候把你给装回来,那就没有了,也就是每16个月就把APP给换一次。所以在移动互联网的整个发展过程当中,最后的结局就是巨头越来越大了,我们这些创业者的压力越来越大,这个也是事实摆在那。

那到了微信互联网的时候,我们再看微信的基础设施是什么,微信里面最基本的就是人,第二就是人和人之间的连接,这个才是它基本的基础设施。如果我们把PC互联网或者移动互联网的思维结构拿出来放到微信里面去运营,基本上是没有结果的,因为它整个基础架构是不一样的。我们在微信里面要把生意做好,最关键的就是怎么把人和人之间的关系给做起来。

所以刚才所有的总结我觉得就是一句话,所谓的移动互联网其实是没有下半场的,已经结束了,只不过新来的叫微信互联网,但是这个微信互联网暂时并没有受到大家的公认,只是在观望。

小程序打通了微信买卖互动的基础设施

因为我们是做零售也是做电商平台的,我就再缩小一点说跟我们这个行业的关系,我们觉得微信这个小程序应该是我们新零售的“一带一路”,它帮助我们从原有的移动互联网很快的进入到这个微信互联网里面。

我们是做零售的,无论是平台模式还是什么就是个品牌,那本质上来讲就是一个买卖关系和买卖匹配,本质上就是干这个事情的,也恰恰因为我们干的是一个买卖的匹配,这样一件事,所以其实和微信是有一个比较好的、天然的连接的。

可能有很多朋友知道,我的第一份工作是在淘宝工作的,当年我还负责过淘宝的旺旺,淘宝的旺旺就是买卖交流的工具,大家也知道曾经阿里想做一个自己的社交平台,但是发现一直做不出来。事实上我们在当年做旺旺的时候就提出了阿里其实没有必要去做普通人之间的社交,阿里有个最强大的社交就是买卖互动,买卖互动本身已经是淘宝一个很重要的“护城河”。

那在微信里面大家也可以看到,微信里面现在已经有水面之下大量的交易,比如说以微商为例,大致上微商一年有四千亿到八千亿的交易额是在微信里面,那些微商是怎么做生意的呢?说白了就是讲一些好的东西拼命聊,就是所谓的买卖互动。那我们现在会发现的是说除了淘宝之外,其他几个比较大的主流的电商平台,他们在买卖互动上都是做得很差的,做的全是人机互动,什么是人机互动?就是一个买家上来,然后输入关键词搜索也好或者你用机器推荐也好,本质上来讲就是人和货和人和机器之间的互动,但是大家都知道如果人和人能够互动起来转化率会提高很多。比如说以我们服装行业为例,线下的这个服装店进来100个客人,卖出去20多个应该是最起码的,要是连20个都卖不出去,这家店可以关门了。

那我们在线上的一家店,只要聊天聊过的消费者和没有聊过的,下单概率可能相差几十倍。所以在这个点上就是怎么样促进买卖之间的互动,一直都是我们非常非常深入在探讨和在尝试的。所以刚才讲的就是导购。

所以,事实上微信是非常适合做买卖互动的,就是她们聊聊聊,是最适合做买卖互动的,但是这里面的微商,所谓“刀耕火种”,他没有办法获取新客户,他没有非常好的基础设施帮助他做生意,他也没有非常好的方式去维护他的老客户,比如CRM。他们唯一有的方法就是靠自己在那聊天,所以微商发展得有点偏了,原因是因为他的基础设施不好,造成正规的企业、平台没有办法大规模地让买卖互动起来。所以这里是有一个,我截图给大家看一下,如果大家不太了解小程序或者不太了解蘑菇街,你们可以打开微信,然后微信的钱包大家肯定能够找到的嘛,然后微信钱包的第三方服务下面有个“街”字,那个“街”字就是蘑菇街。

蘑菇街的小程序(从左至右):蘑菇街女装精选、超级购物台、小店微商城

事实上我们做了一大堆的小程序,那先不说,你就可以点那个蘑菇街女装,因为这两天要做双十二了,所以我们那个页面有一点花,平常不是长这个样子。那无所谓,你们可以随便找一个商品,找到一个商品以后它右下角有一个绿色的按钮,那个绿色的按钮就是直接可以和商家去聊天的,那这个有什么稀奇的吗?好像看起来没有什么大的功能的变化,但事实上这里突破了一件事情是在微信里面以前要聊天的话都是两个人互相讨论,大家肯定有这种感受的。比如说你去了一个店里买东西,然后那个营业员总是跟你说加一下我的好友,但是你又觉得我不太想加她,因为不想让我的私人号加到她,就今年在小程序上我们和微信一起合作开发了这个,你会发现你不需要加那个卖家就可以和她聊天了,而且到明天可能什么时候她还会来主动跟你聊一句,这就造成了在微信里面买卖的互动最基础的设施已经被打通了。

我刚才讲的是新工具、新平台、新机制,刚才给大家讲的是最简单的小点,就是说原来我们在零售的这个过程中需要通过销售人员互加好友才能聊天,但是事实上现在微信里面都已经通了,如果我不说我估计在座的大家都不知道这个东西,就刚才这个功能是我们跟微信提的需求,一块开发、一块设计的产品,但事实上这个功能是完全开放的,任何人都是可以用的。其实基于小程序里这一个最基本的小工具,已经可以发生很多的变化。因为微信基础设施的变化,事实上在品牌、在电商做生意的这个方式上面已经在开始发生变化了。

直播的奇迹来源于买卖互动的增强

我再说一下蘑菇街一些例子,左边就是我们的小程序,中间这个就是我们做的直播,我们的直播和映客等等这些直播不一样,我们的直播完全就是做销售导向性的,因为我们以前开玩笑说直播分卖艺的、卖货的,可能还有卖身的,但是我们是百分之百的卖货的,它背后的这个道理还是我刚才说的,只要能够加强买卖互动、销售转化率就能搞很多,直播待会儿我再详细介绍,但这些都是我们做的小程序。在这里大家会看到我们小程序的购买转化率是我们APP的两倍,这个确实是两倍,因为它背后的原因还是刚才说的,让买卖之间的互动给加强了,这个微信里面本来就是比较强的。第二点,因为微信里社交关系的存在,所以它的微信好友分享会多很多,所以我们现在在微信里面的成交有一半是好友分享出来的,而且因为好友分享这个用户下单的决策速度会提高很多,原来我们一个客户可能要浏览大约一千个商品的缩略图,才会下这个订单,但是现在在微信里面通过社交传播,它这个数字是直线下降的,比如说用户做决策更快,因为有她朋友的推荐等等。

最后我就比较快的再说一下我们的直播,我们的直播其实如果大家想看的话,就刚才我们小程序里面你可以找到那个直播按钮,在第二屏,大家可以找一下,我们每天大约有两千场直播,卖什么的都有,主要是卖衣服、卖化妆品是最多的。左边这个是我们APP的直播截图,右边这个是我们小程序的截图,基本上就是这样,你会看到就像有个营业员不停地在这里卖货,每天两千场,卖得最好的主播每天平均卖大概一百万的销售额。所以我们最top的那十几个主播基本上每个月都在杭州买房子,她们年纪都很小,她也不知道能干嘛,所以基本上隔一个多月就去买房子,我们杭州只能买两套房子,所以基本上这帮人已经开始在杭州周边买房子。

蘑菇街APP直播界面(左)、蘑菇街小程序直播界面(右)

这个不是个例啊,就是我们主播的头部的大概几百个,所以直播是一个非常快的增长,它的增长背后还是我们刚才说的就是因为买卖互动更加多了,但是为什么我们做直播很多电商平台做不了?有个很重要的原因是因为我们在过去这些年里面我们积累了大量的所谓的意见领袖,我们今年一年多在蘑菇街上开播过的主播是10万人,这10万个人现在我们还允许她们播的不到2万个,然后这2万个人大概有两千多个是我们比较头部的。这个是我们直播销售额的曲线,左下角是我们去年5月份,然后最右边是今年十一月,这个是整个直播销售额增长的曲线。双十一的时候最高的那个女主播,她卖了两千万的货,而且是在我们平台没有资源倾斜的情况下出现的,所以我说这个例子并不是说直播怎么样,我还是想说因为买卖互动的增强,它可以大幅度地提升转化率,又因为微信互动的基础设施和基础架构的开放,事实上在零售市场里面我认为到明年应该会发生很多的变化。

那我们今年无论小程序还是直播,我们是先做了一些尝试,今年还算做得不错,在其他市场压力非常大的情况下,我们这两块业务异军突起,然后整个带动了我们大盘的增长。所以这里面背后的逻辑还是说搞明白买卖互动是购买转化率和客户大幅增长的很关键的因素,但这里面难点就在于说怎么样把这个非标准化的互动,转变为标准化的,可能是在不同的业务场景下需要去探讨的。那我们同样有在做大量的AI等工作,因为我觉得现在AI都是扩散的技术,我们也在使用这个东西来让非标准化的东西标准化,我的时间不太够了,后面我也就不展开讲了。

今天算抛砖引玉,把我们这一年在微信和直播上面的尝试跟大家作一个分享,后面如果有机会的话,我们再接着聊,跟大家互通有无,谢谢!

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